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Webマーケティング・オーディットの案件で依頼が来る際に、「Webサイトのリニューアルをしたがコンバージョンが増えないので原因が知りたい。」というものがあります。
実際にクライアントのWebサイトを見せてもらって話をしてみると、それらのWebサイトリニューアルにはいくつかの原因があるのですが、クライアント自身はそれに気がついていない事が殆どです。
そこで、実際の事例を挙げて見ていきたいと思います。
目次
3つの原因
Webサイトのリニューアルに、企業も予算を掛けて真剣に取り組んでいるはずなんですが、なぜか上手く行かないというのには明確な理由があります。
自社の強みを伝えていない
自社の強みはUSP（ユニーク・セリング・ポイント）とも言いますが、リニューアルに失敗したWebサイトを見てみると、この「御社の強みは何？」というところがよく分からないものが非常に多い。
実際に、コンサルティングを始めてすぐに「御社の強みはなんですか？」とクライアントに聞いた所、「うーん、あまりはっきりしたものがなくて難しいんですよねー。」と言われた事が結構あります。
これが、小さな商店であればまだしも、テレビやラジオ、インターネット広告抔に数億円の広告費を使っている企業の口から言われると、唖然としてしまいます。
つまり、Webサイトのリニューアルを行う際の前提として「自社の強みを今より良く伝えるためのリニューアル」という発想がなく、制作会社もそれを気にすることなくリニューアルを行った、というのがわかります。
もちろん、コンテンツとしては企業サイトやサービスサイトにあるものは一通り用意はされているのですが、実際に「伝えたいもの」がありませんので、コンテンツとしても中途半端なものになってしまいます。
これでは「仏作って魂入れず」の状態ですから、折角リニューアルをしても成功する筈がありません。
全体を俯瞰したマーケティング施策がない
Webマーケティング・オーディットを行う上において、「流入」「ランディングページ（LP）・コンテンツ」「コンバージョン」の3つがどうなっているかを重点的に見て行きますが、「流入」においてはSEO（検索エンジン最適化）/SEM（サーチエンジン・マーケティング）でどのような施策を取っているか、掛けられている予算の比率の関係で監査においても一つのポイントとなります。
実際、WebサイトがSEO（検索エンジン最適化）の面で集客ができていない、あるいは集客が足りていない場合にはSEM（サーチエンジン・マーケティング）によってユーザーを集めるケースが多いと思いますが、「誰をどこから、どのように、どれぐらい集めて、どのように刈り取るのか」という、Webマーケティング施策がないというのが、リニューアルに失敗したWebサイトのケースには殆ど当て嵌ります。
ユーザーは、検索エンジンやソーシャルメディア等から「流入」してきて、Webサイトに「ランディング」し、「コンテンツ」を見て「コンバージョン」するという行動をとりますが、ユーザーは「何かを探してそれが解決することを求めてWebサイトにやってくる」為、ユーザーを惹きつけてコンバージョンまで連れて行くためには入口から出口まで一貫して「あなたの役に立つWebサイトですよ」ということを伝えなければなりません。
ところが、コンサルティングを行っていると、「流入」の施策の提案から実施を行っている会社と、「ランディングページ（LP）・コンテンツ」「コンバージョン」の部分にあたるWebサイト構築・運用を行なっている会社が全く別で、発注自体もバラバラ、両者の施策の擦り合わせを行う事もなく、クライアント側でそのハンドリングも行っていない、という事が非常に多くあります。
この場合、「流入」を担うSEM（サーチエンジン・マーケティング）業者は、「流入」量にはコミットをしますが、コンバージョンは「Webサイト構築・運用」の領域ということで通常は考慮をしません。
またSEM（サーチエンジン・マーケティング）業者は、広告出稿額の20％が報酬になるという形で運用をしている所が多いため、広告出稿予算額が大きくなるように運用をするという「※エージェンシー・スラック」が発生しやすくなります。
エージェンシー・スラック（agency slack）とは、エージェントが、プリンシパルの利益のために委任されているにもかかわらず、プリンシパルの利益に反してエージェント自身の利益を優先した行動をとってしまうこと。
そのため、クライアントからSEM（サーチエンジン・マーケティング）業者に対して「今月はコンバージョンが減っている」という話をすると、「月末で予算が無くなってきたからです。予算を追加してください。」という回答をする会社すらあります。（このケースの場合、監査を行うとSEM運用でミスをしたことで出稿キーワードに対するランディングページ（LP）が変わってしまって、コンテンツ・アンマッチが発生していました。）
「流入」がこういった状態ですと、その後ろにある「ランディングページ（LP）・コンテンツ」「コンバージョン」の部分にあたるWebサイト構築・運用についても推して知るべしで、上手くいかないのが当たり前の状態になってしまいます。
現状を把握せずにリニューアルを行った
リニューアルにあたり、SEM運用からWebサイト構築までを一つの会社に依頼して運用を開始したが、ページビュー数（PV数）は増えたのにコンバージョンが増えなかった、というWebサイトもあります。
リニューアル前とリニューアル後でWeb解析を行ってみると、一目でコンバージョンが上がらない原因は判明したのですが、根本的にはクライアントや制作会社がリニューアル前の現状を良く把握せずにリニューアルを行った事が要因となっていました。
Webマーケティング・オーディットの依頼を受けて、Google Analyticsの解析を行ってみると、リニューアルを行った会社がページビュー数（PV数）を増やすためにリスティング広告を減らして、DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）に大幅に予算を振り分けている事がすぐに判明しました。
DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）とは、複数の広告媒体（Webサイト）を束ねたアドネットワークと、複数のアドネットワークを束ねたアドエクスチェンジの両方に配信ができるサービスで、検索ユーザー以外にも訴求できる一方、効果を上げるまでに時間が掛かる事が多々有ります。
また、DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）は、リスティング広告でカバーできないユーザーまでアプローチを広げたい場合には有効ですが、Webサイトにバナー広告やテキスト広告として表示されるものですので、自ら目的を持って検索行動を取るユーザー向けのリスティング広告に比べると効果が下がるのは当然です。
そのため、折角集めたユーザーの殆どがWebサイトにアクセスはしたものの、コンテンツ・アンマッチが発生して大量に離脱しているという事が起こっていました。
そもそもこのWebサイトは、リニューアル前にはWebサイトのページビュー数（PV数）しか気にしていなくても、ある程度のコンバージョンが発生していました。
ところが、リニューアルに際して現状のWebサイトで「どこからどういったキーワードで来て、どこにランディングして、どういった経路を通ってコンバージョンする」というユーザー行動を把握できていませんでした。
また、アクセス解析ツールは複数入っていましたが、そこから上がる数値の意味をクライアント自身も把握しておらず、リニューアルを行った業者もそれを気にする事を全くせずにWebサイトを構築していました。
これにより、リニューアル後と前とでコンテンツ内容やURLですらも大きく変わってしまい、今までコンバージョンが高かったコンテンツにユーザーがリーチ出来なくなっていました。
つまり、Webサイトをリニューアルすることによって改善を行うはずが、リニューアル前と連続した施策を取ることすらできずに悪化させてしまう方向に行ってしまっていました。
「ゴール」を共有できる所に依頼する
私が経験した大きな3つの原因を挙げましたが、これらが発生する大元の要因としては、クライアント自身がWebサイトのリニューアルに対して「当事者意識が低い」又は「当事者意識がない」ことが挙げられます。
「自社の強みはどこにあるのか？」「なぜリニューアルをするのか？」「リニューアルで何を実現するのか？」がクライアント自身の言葉で熱く語られない場合には、そもそもリニューアルを行っても成功する要素がありません。
そんな状態でもリニューアルを実施してしまう制作会社やSEM業者も問題ですが、クライアント自身が実現すべき「ゴール」を示せない状態なのに、一緒にコンサルティングから実施してくれる会社に発注するのではなく、指示に従うだけの制作会社に発注してしまうという段階でミスマッチが起こっています。
逆に言うと、求める「ゴール」を明確にして、それを実現するためには「コンサルティング」レイヤーから依頼したいのか、それとも「単なる制作」だけを依頼したいのかを確定させた段階で、自然とコストやどういった会社に依頼をすべきかも決まるのです。
この事を踏まえるだけで、Webサイトのリニューアルは大きく成功確率を上げることができますので、リニューアルを検討している担当者の方はぜひこの点に意識をしてみてください。
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