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Webサイトを作るのが当たり前になり、検索エンジンの重要性が理解されるようになって、リスティング広告を始める企業が増えています。
初回の前払い料金は、Googleアドワーズは1,000円、Yahoo!プロモーション広告は3,000円以上と非常に定額からスタートでき、個人でも簡単に広告が出せるということで、今はまだやっていなくてもこれから導入をしたいという方も多いと思われます。
しかし、既に運用されている方の中でも、自分でリスティング広告を運用するのは大変、運用のやり方がわからない、運用担当者がいない、ということでリスティング広告を代理店に依頼をしている方も多いでしょう。
これに対して、リスティング広告の運用代行を行う会社は検索をすると山程出て来ますし、代行費用も運用費用の20%と運用金額で上下するものから、月額固定でやるものまで様々です。
しかし、私がWebマーケティング・オーディット（監査）で入ったクライアントを見ている限り、良いリスティング広告の代理店というのは、大手、最近名前を聞く、Yahoo!・Googleの認定を受けている、ということが全く関係ありませんでした。
そこで今回は、リスティング広告代理店を実際に使っている方やこれから代理店を選びたいけど選び方がわからないという方に向けて、「Webマーケティング・オーディット（監査）」で実際に会ったリスティング業者の事例を見ながら、リスティング広告を依頼すべき代理店の選び方を書いてみようと思います。
目次
1.クライアントの強みを理解している
リスティング広告は、検索キーワードとそれに対して表示される広告から成り立っています。
そのため、クライアントが求める検索キーワードに広告が表示出来ても、ユーザーにとって魅力的でない広告の場合にはクリックされることはありません。
また、クリックされて折角Webサイトまで辿り着いても、「欲しい情報が載っていない」と判断されると再度検索エンジンに戻って検索し直されてしまいます。
これを防ぐために、リスティング広告の代理店は検索キーワードと広告を作成する前に、クライアントの商品やサービスを理解して、その魅力が伝わる広告を作成する必要があります。
ところが、リスティング広告の代理店が全くこの事をヒアリングせずに運用を行っている事が判明したケースがあって大変驚きました。
2.クライアントのターゲットを理解している
リスティング広告のキーワードを選ぶ際には、クライアントのターゲットにマッチしたものを選び、それに適した広告を表示する必要があります。
そのため、クライアントのターゲットとするユーザーが、何を求めてどういった検索行動をし、それに対してどういった広告を出すべきか、というペルソナ設計に基づいた広告戦略を立案することが大変重要です。
ところが、リスティング広告の代理店がターゲットの業界は理解をしていましたが、そのクライアント個別のチューニングが行われていないケースがありました。
つまり、同じ業界のクライアントには全く同じ運用がされているようなもので、他社との差別化がサイト名以外殆ど行われていませんでした。
また、コンバージョンが急速に悪化したので調査をすると、入札キーワードが前月と替わってしまっているケースもありました。
3.広告の狙いを理解している
リスティング広告が表示されるのは、ユーザーが何かを求めて検索をした時ですが、ユーザーによって求めているものは様々です。
そのために、クライアントの商品やサービスを一番求めている人達に届く広告を表示する事が求められます。
しかし、同じ商品やサービスであっても価値を感じる部分は人によって異なるために、その伝え方についても最適なものを選ぶ必要があります。
その場合、価格訴求、機能訴求、感情訴求というように、何を訴求しようとする広告であるかという事を考え、それをどういったキーワードに対し表示する、という「キーワード×広告」という組み合わせのマトリクスを作って、それぞれの検証を行う事が必要になります。
ところが、広告のパターンは大量に作ってあって、それぞれの効果検証は行われていても、広告作成の狙いが分類がされていないために、新しい広告の追加や改善が行き当たりばったりになっているケースや、大量に作成した広告が似たような内容のものばかりで管理がされていないケースがありました。
4.クライアントのランディングページを理解している
リスティング広告で折角ユーザーを集めても、すぐに直帰をしてしまっては全く意味がありません。
そのため、クリック率だけでなくランディング後の直帰率も見ながら運用を行っていかなければコンバージョンは上がりませんし、ランディングページ自体に問題がある場合には、ランディングページの変更を検討する必要があります。
つまり、リスティング広告は送客のための手段ではありますが、送客したら終わりではなく、そのランディングページがどういった内容で、それにマッチしたキーワードと広告とセットで初めて効果を発揮するということです。
ところが、コンバージョンが前月より少なくなった際、リスティング広告のランディングページが前月と変更になってしまっていたケースがありました。
これは、リスティング広告の代理店が、どこでコンバージョンが発生しているかを理解していれば起こることはないと思いますが、この代理店はクライアントからの質問に対して「月末で予算がなくなってきたから」という回答を返していました。
5.クライアントのコンバージョンを理解している
リスティング広告を打つのは、最終的にコンバージョンを得るためですが、そのコンバージョンは現状のままで正しいのかどうかを、本来は一番最初に検討する事が必要です。
というのも、CtoCで購買行動と直結している商材であれば別ですが、BtoBをターゲットとしている場合にはコンバージョンが資料請求であったりと、なかなか直接的な成果がでないものが多くあります。
この場合には、お問合せのハードルを下げるために、もう少し事前に情報が取得できる「マーケティング・オファー」を用意してあげるのが望ましいケースがあります。
また、商品購入を行うケースでも、まずは無料サンプルや少額でのお試し購入ができるなどにより、ユーザーの購入へのハードルを下げさせる場合もあります。
このように、コンバージョンが何になるのかによって、集客のキーワードや表示する広告は変わってきますが、その部分には全く触れずにリスティング広告の運用をしているケースがありました。
お互いの理解が必要
これらのケースでダメだったリステイング広告の代理店に共通するのは、クライアントの事を良く見ていない、ということです。
クライアントは、リスティング広告の代理店に対して「うちの専属担当者」と思って話をしていても、リスティング広告の代理店側は100社運用している中の1社としか見えていないケースがあり、この認識の違いが大きなすれ違いとなってしまっていることが多々あります。
また、これらのことは月額予算規模が数千万規模のクライアントに対してすら起こっていましたし、Yahoo!,Googleの正式代理店、星、上級資格保有者が多数いる、などは全く関係ありませんでした。
ただ、クライアント側と話をしてみると、クライアント自身がリステイング広告の運用を丸投げしてしまっていて、「結果が出ないのはリステイング広告の代理店が悪いから」と言っているケースもあります。
リステイング広告を運用するということは、単なる運用テクニックで行うものではなく、どういった見込みユーザーを集めようと考え、そのユーザーに対して自社のどういった強みをどのように伝えていくかというコミュニケーションの一つとして運用を行う必要があります。
そのため、リステイング広告代理店と一緒に手を取り合って運用を行なっていく必要がある、ということをクライアント側も理解する必要があります。
また、クライアント自身がそうして向き合い、それに対して一緒になって考えてくれるリスティング広告の代理店であれば、成果の方も自然とついてくるでしょう。
御社がお付き合いをしているリスティング広告の代理店との関係はいかがでしょうか？
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