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B2B ECにおける購買体験は向上の一途を辿っています。Landbaseによると、世界のB2B EC市場は2025年には32兆1100億ドルに達すると推定されています。
The B2B market represents massive economic opportunity – The global B2B eCommerce market is estimated at $32.11 trillion in 2025, creating unprecedented revenue potential for companies with effective go-to-market strategies
35 B2B Sales Statistics: Critical Data Every Sales Professional Needs in 2026
なぜでしょうか？
それは、B2C業界がデジタルの購買体験へと大きく移行したからです。企業もデジタルの利便性に慣れ親しんできました。そして今、多くの企業が「なぜB2Bの購買では同様の体験ができないのか？」と疑問を抱いています。
答えは「可能である」ということです。実際に多くの企業が、B2Bのお客様向けに継ぎ目のないデジタル体験を提供しています。
今回は、 CS-Cart の公式ブログの記事からHow to Level Up B2B Ecommerce Customer Experience（B2B ECの顧客体験をレベルアップする方法）をご紹介します。
B2B ECの特徴とは?
ほとんどの人は、B2C（企業対消費者）とDTC（消費者直販）のECについてよくご存知かと思います。どちらの取引でも、消費者は製造業者または販売業者から商品を購入します。私たちは毎日、ECサイトを訪れ、商品をショッピングカートに追加し、購入手続きを行っています。
B2B ECの特徴は、個人が介在しない点にあります。ある企業が別の企業から製品やサービスを購入するのです。こうしたケースでは、購入数量や価格が通常よりはるかに大きくなります。多くの場合、購入した企業はその商品を一般消費者に転売します。このような取引を円滑に管理するため、多くの企業は自社のニーズに合わせてカスタマイズされたB2B EC専用のソフトウェア・ソリューションを利用しています。
B2B ECの種類
米国におけるB2B売上高は、2023年から2027年にかけて50%以上増加すると予測されています。では、これらの取引は一体どこから生まれているのでしょうか？
B2B ECには、いくつかの種類のマーケットプレイスが存在します。
1. B2BからB2Cへ
おそらく最も分かりやすい例は、B2Bの販売者とB2Bの購入者による取引でしょう。
購入した企業はその後、製品を直接消費者に販売します。このモデルはB2B2Cとも呼ばれます。これには、製品を大量に購入するEC販売者も含まれます。
2. 卸売
卸売業は、ECの世界を支える重要な役割を担っています。
多くの場合、卸売業者は中間業者として消費者市場の円滑化を図ります。原材料、資材、製品などを仕入れ、企業にまとめて販売するのです。
3. 製造業
製造業者は原材料を扱う企業です。
製品をサプライヤーや卸売業者、あるいは他の製造業者に販売します。製造業者向けのマーケットプレイスは、テクノロジーの活用によって遅延や物事を阻害する要因（ボトルネック）を回避できるため、ECと非常に相性が良いと言えます。この傾向は製造業のECにも反映されており、デジタルの注文手続きと自動化によって、遅延や生産のボトルネックが大幅に削減されます。
B2B ECプラットフォームは、需要に対応するために再注文などのプロセスを自動化します。さらに、在庫レベルや注文処理に関するリアルタイム情報にアクセスできるため、工業製品のECをより効率的かつ拡張性の高いものにすることが可能です。
4. 卸売業者（ディストリビューター）
卸売業者（ディストリビューター）は商品を保管し、他の企業からの注文処理を代行します。
配送を迅速化し、物流コストを削減するために、外部のフルフィルメント会社と提携することも少なくありません。専門的なサービスを提供するB2B ECプラットフォームは、お客様の満足度を大幅に向上させることができます。たとえば、医療用宅配便サービスを導入すれば、医療施設は重要な物資を迅速かつ確実に受け取ることが可能です。医療物流の緊急需要が高まるなか、医療関連企業は業務スピードを維持するために迅速な配送ソリューションを求めています。
1つの卸売業者（ディストリビューター）が、製造業やその他の業界の多くの企業と提携しているケースもあります。
B2B ECは、こうした企業がサプライチェーンの物流を効率化し、透明性を高めるのに役立ちます。サプライチェーン全体で増加するお客様のデータとやり取りを管理するため、多くの企業が関係強化とコミュニケーションの効率化を目指してEC向けのCRMソフトウェアを活用しています。
B2B ECの顧客体験
B2CとB2Bの購買体験は大きく異なる場合があります。
現代のテクノロジーは、モバイル・アプリや電子決済処理によってB2Cを効率化しました。さらに、B2Cの購買体験は、消費者の期待に応えるべく高度にパーソナライゼーションされています。
従来、B2B業界はデジタル化の導入に抵抗を示してきました。購買サイクルは比較的ゆっくりとしたペースで進みます。在庫の一覧を入手し、価格を決定しなければなりません。注文を出し、承認を得て、そして履行するといった手順を踏む必要があります。
技術革新の初期段階では停滞が見られたものの、B2B市場はデジタル化へと向かっています。
一部の企業はさらに一歩進んで、お客様に完全に統合されたモバイルフレンドリーな体験を提供するため、マーケットプレイス・アプリを開発しています。マッキンゼーのレポートによれば、B2B販売者の65%がECプラットフォームを通じてデジタルの販売チャネルを提供しています。
これらのチャネルには会話型コマースなどの新興技術が含まれており、企業はこれを利用してお客様とリアルタイムで対話を行い、よりパーソナライズされた購買体験を提供することができます。
お客様の購買体験やサポート体験に関して、B2BとB2Cが互いに良い部分を取り入れられない理由はありません。
例えば、コールキュー（着信呼の待機列）は、お客様がカスタマーサポートを長時間待つ事態を避けるための便利な仕組みです。このようなサービス戦略は、B2BとB2Cどちらのお客様に対しても同様に有効です。
より良いB2B ECの顧客体験を構築する方法
1. 直感的なWebサイトを構築する
すべての販売チャネルで、直感的で使いやすいECの購買体験を構築していきましょう。
まずはWebサイトの改善から始めます。多額の資金が動くため、企業は購入前に徹底的な調査を行うものです。情報が充実したランディングページを作成し、お客様が自社のビジネスについて簡単に理解できるように整えましょう。
アカウントの作成方法や価格情報の入手先は、分かりやすく表示することが大切です。
DTC（消費者直販）も行っている場合は、B2Bのお客様向けにカスタマイズ可能なポータルサイトを構築できるECプラットフォームを利用しましょう。そうすることで、ビジネスニーズに合わせた専用の販売チャネルを提供できます。
複数の地域で事業を展開している場合は、Webサイトをローカライズする必要があります。
各市場向けに翻訳とアクセシビリティ対応を自動化するECツールを利用していきましょう。これには、さまざまな言語や、動画コンテンツのビジネス向け文字起こしも含まれます。さらに、B2Bのお客様向けに別のドメインを登録することで、より高度なローカライズが可能になります。
例えば、自社ブランドには「.com」ドメインを使用し、テクノロジー企業をお客様とするB2Bのポータルサイトには「.ai」ドメインを取得する、といった運用が考えられます。
2. EC体験をパーソナライズする
パーソナライゼーションは、ECのお客様に「自分は大切にされている」と感じていただくための重要な手段です。
B2Bのポータルやお客様のアカウント・プラットフォームは、パーソナライゼーションを実現する第一歩となります。これにより、お客様は注文履歴や請求情報、その他の重要な情報を簡単に確認できるようになります。しかし、パーソナライゼーションはそれだけにとどまりません。
Amazonのような巨大EC企業を見てみましょう。サイト訪問者には、商品のおすすめや通知、リマインダーが最適なタイミングで提示されています。お客様の注文履歴を分析し、関連性の高いおすすめ商品を提示できるECツールを活用していきましょう。
B2BとB2Cの大きな違いの一つは価格設定にあります。B2Bのオンライン・マーケットプレイスでは、価格の交渉が可能です。お客様が個別の価格設定と商品一覧（または写真中心のカタログやビジュアル集）にアクセスできる状態を確保してください。
さらにパーソナライゼーションを強化するため、B2Bのお客様が持つ具体的なニーズや嗜好に合わせた、ターゲット・マーケティング戦略の導入も検討してみてください。これは、提供するカスタマイズされた体験とマーケティング活動を連携させる上で特に効果を発揮します。
3. モバイル端末を活用する
世界のスマートフォン販売台数は年間15億台を超え、米国におけるスマートフォンの普及率は81.6%に達しています。さらに、企業はリモートワークや柔軟な働き方を取り入れたチームでの業務をますます増やしており、モバイルコマースはもはや当たり前のものになりつつあります。
すべてのマネージャー、バイヤー、意思決定者がデスクでパソコンに向かっているわけではありません。注文手続きや決済を行う担当者は、外出中や移動中であることも多いのです。モバイル端末向けにECサイトを最適化し、お客様がどこにいても快適に利用できるサービスを提供しましょう。
購買体験を設計する際は、縦方向の視点と画面サイズを考慮することが重要です。
もちろん、ページの読み込み速度を速く保ち、コード量を最小限に抑えることも欠かせません。サムネイルが小さすぎて見えなかったり、タップしづらかったりする商品一覧をいくら表示しても意味がありません。PageSpeed Insightsのようなツールを使って、改善すべきポイントを見つけ出していきましょう。
最適化はモバイルB2Bにおける課題のほんの一面に過ぎません。
ECモバイルアプリを開発することで、モバイルユーザーのエクスペリエンスをさらに向上させることができます。スマートフォンアプリは、注文の作成、再注文、
複数配送業者による配送状況の追跡などを、よりスムーズに行えるようにします。
4. オムニチャネルEC顧客体験の構築
B2Bのお客様が利用するチャネルの数は増加傾向にあります。
2021年のレポートによると、B2Bの購買担当者は5つから10のチャネルを利用するようになりました。Webサイトやモバイル・アプリは当然の選択肢ですが、Webチャット、ビデオ会議ソリューション、電話など、他にも多くのタッチポイントを提供できます。
これらのチャネルを通じた効果的な見込み客（リード）の育成は、強固なB2B関係を構築する上で非常に重要です。さまざまな接点においてお客様とのエンゲージメントを維持し、関連性の高いコンテンツを提供することは、お客様の意思決定のプロセスに大きな影響を与える可能性があります。
重要なのは、状況を混乱させないことです。つまり、一貫して連携を維持できるチャネルのみを提供するということです。オンラインのお客様がモバイル・アプリで既に注文手続きを済ませているのに、電話で注文内容を伝え直さなければならないような事態は避けなければなりません。EC向けのCRMソフトウェアなどの顧客関係管理プラットフォームは、B2Bのお客様のデータを統合管理する上で不可欠です。
このようなツールをクラウド型のコールセンター・ソリューションと組み合わせることで、顧客体験を次のレベルへと引き上げることができます。コンタクトセンターのナレッジマネジメント・ソフトウェアを活用すれば、担当者はライブチャット、メール、電話対応をすべて同じ画面から一元管理できるようになります。
担当者間の引き継ぎ負担を減らし、あらゆる接点で一貫した対応を維持するためにも、AIを活用してよりスマートな問い合わせの振り分けや、オペレーターの支援、迅速なフォローアップを実現することを検討してみましょう。
これにより、お客様はあるチャネルで注文を開始し、後から別のチャネルで注文手続きを完了させることが可能になります。
5. 負担の少ない支払方法
B2Bのプロセスにおいて、決済はしばしば物事を阻害する要因（ボトルネック）になりかねません。
企業は多くの場合、多額の注文を行い、それに伴うコストが発生します。B2C事業者は、オンライン取引と複数の支払方法を用意することで、お客様の決済を効率化してきました。これらの支払方法には、PayPalによるクレジット決済や、Klarnaなどによる「後払い（BNPL）」サービスが含まれます。
B2Bでは同じ支払方法を提供できない場合もあるでしょう。しかし、既存のシステムを参考に、優良なお客様が後日支払いできるような仕組みを構築してみてはいかがでしょうか。注文処理と発送が迅速化され、顧客体験の向上に直結します。
もちろん、オンラインの決済サービスを導入する前に、不正リスクの評価をしっかりと実施しておくことが重要です。
6. 頻繁に最新情報を提供する
Front社の調査によると、B2Bのお客様の69%が頻繁なアップデートを好んでいることが分かりました。ユーザー中心に設計されたWebサイトやモバイル・アプリは、お客様自身がメール通知やモバイル端末へのアラート設定をカスタマイズできるようにする優れた手段です。
69% of customers prefer frequent updates,while 31% prefer keeping back and forth to a minimum.Customers prefer frequent, easily digested updates over comprehensive expositions
The Science Behind Strong Customer Relationships
注文処理と配送状況についても、頻繁に最新情報を提供することが重要です。
お客様にリアルタイムの注文追跡情報や配送業者の追跡番号を提供しましょう。これにより、常に最新の状況を把握したいお客様は必要な情報を得ることができます。一方で、通知の頻度を抑えたいお客様は、ご自身で更新頻度をカスタマイズできるようにしておくと親切です。
もしVoIP電話サービスを利用している場合、更新情報や通知をSMSのテキストメッセージとして送信するよう設定することも可能です。（この方法で決済処理ができるツールもあります。）
7. 大量注文を効率化する
優良なECのお客様の多くは、同じ商品を何度も再注文する傾向にあります。
そのため、初回の注文手続きが多少長くても許容されるかもしれません。しかし、お客様との関係が深まったら、リピーターのお客様にはさらに快適な体験を提供していきましょう。
Webポータルやモバイル・アプリに、シンプルな「再注文」ボタンを設置するだけでも効果的です。この方法なら、多くのB2B取引で大幅な時間短縮につながります。もちろん、すべてのお客様が再注文を必要とするわけではない点には留意が必要です。
大量注文を効率化するもう1つの方法は、CSVの読み込みを統合したツールを使用することです。これにより、お客様は注文用のスプレッドシートを使用して必要な数量を一括で指定・変更できるようになります。作成したスプレッドシートをアップロードするだけで、簡単に注文手続きが完了します。
B2Bのお客様は、より良いECの顧客体験を受けるに値する
B2Bのお客様は、一般消費者とそれほど大きな違いはありません。
価値を求めるだけでなく、迅速で便利な購買体験も同時に求めているのです。ECにおける顧客体験を向上させることで、B2B市場において競合他社との確かな差別化を図ることができるでしょう。
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