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以前はユーザー行動の解析ができるWeb解析パッケージを開発する会社を経営していた関係で、アクセス 解析に関するお話しはいまでも多くいただきます。
ただ、今や利用されているアクセス解析ツールは無料で利用できるGoogle Analyticsが殆どとなり、Webサイトを構築すればWeb制作会社もとりあえずGoogle Analyticsの導入までは行う、という事が行われています。
しかし、一方でGoogle Analyticsが折角導入されていても、上手く有効活用できていない企業もまだまだ多いのが実情です。
これは、Web解析ツールで得られたデータをどのように理解をすればいいいのかというポイントがわかっていないために、Google Analyticsを始めとするアクセス解析ツールの活用を難しくしています。
目次
3つのポイントだけ見る
アクセス解析の解説を行う際にクライアントに良くお話をするとして、3つのポイントだけに絞って見る、というのがあります。
これは、「流入」、「LP（ランディングページ）」、「行動」のたった3つです。
実はアクセス解析のポイントはこの3つしかなく、我々もこれを様々に組み合わせることで複雑な分析を行っているだけなのです。
しかし、3つのポイントをただ漫然と見ていても何も見えてこないため、アクセス解析は難しく感じます。
そこで、よくアクセス解析においてよく聞かれるの以下の5つの質問から、Google Analyitcs等のアクセス解析ツールを使ったWeb解析を簡単に始める方法をお伝えしましょう。
- 機能が多くてどこから見たらいいのかわからない
- リニューアルでPV（ページビュー）数が増えたのにコンバージョンが増えなかった
- 直帰率が高いので改善したい
- どういった検索キーワードで評価されているかわからない
- リニューアルでコンバージョン率が下がった原因が知りたい
1.機能が多くてどこから見たらいいのかわからない
Google Analyitcs等のアクセス解析ツールを上手く活用できていない企業から「Google Analyticsの見方から教えてください」とご相談をいただく際に、一番多いのは「機能が多くてどこから見たらいいのかわからない」というものです。
確かに無料で利用できるGoogle Analyticsでも、数多くのメニューが並び、何種類ものデータが表示されますので、これを全て使いこなして利用しようと思うと使いこなせないと思うのは確かです。
しかし、アクセス解析を行う際に、最初から全ての機能を使いこなす必要はありません。
それは、アクセス解析というのは「現状把握」と「改善施策実施後の変化」を見るものであり、Webサイトを構築してGoogle Analyticsでデータを集め始めた段階ではそれは単なる現状を表した数字が並んでいる状態なのです。
このためアクセス解析をする前に、まずは現状のWebサイトがどういった状態にあるのか、またどういった状態が理想なのか、という「仮説」を持っていない限りアクセス解析ができないのです。
例えば、弊社で大規模なWebサイトリニューアルを実施する場合、事業課題から導き出されるWebサイトの課題が前提としてあり、想定したユーザーのペルソナを作って、カスタマージャーニーなどによりWebサイト内での「理想のユーザー導線を想定した設計を行ってリニューアルを行います。
そのため、リニューアルが行われた段階では、どこからどういったユーザーがどういった手段でWebサイトにリーチしてコンバージョンまで到達するのか、といった「理想のユーザー導線」を設計していますので、アクセス解析についてはその「理想のユーザー導線」と「現実のユーザー行動」との乖離を検証するという部分にフォーカスをする作業になりますが、ここで先ほどの3つのポイントに絞った解析を行います。
まずは、「流入」としてトップページや下層階のページにはどのチャネルからどれくらいアクセスがあるのか、PC、タブレット、スマートフォンのどれを使ってアクセスしてくるのかのか、コンバージョンに繋がっているユーザーと繋がってないユーザーでチャネルはどう異なっているのか、それぞれの直帰率はどうなっているのか、など。
次に、「LP（ランディングページ）」として、最初にアクセスするページはどこなのか、そこからどこのページに遷移するのか、どういったキーワードでアクセスしてくるのか、直帰率はどうなっているのか、など。
最後に、「行動」として、最初にアクセスしたユーザーはその後どういった行動をとるのか、コンバージョンに至ったユーザーと至らないユーザーの行動の違いはどこにあるのか、など。
このように、「理想のユーザー導線」と「現実のユーザー行動」を比較して「流入」、「LP（ランディングページ）」、「行動」に注目していくことで、詳しく調べてみたい事がいくつでも見つかるはずです。
一方、こういった「理想のユーザー導線」を持っていない企業もありますが、その場合にはまずは勝手に「理想のユーザー導線」を作ればいいのです。
「こんなユーザーを本当は集めたいし、そういったユーザーにこのコンテンツを見てもらって、問合せにつなげたい」というように想定をするのです。
このように、アクセス解析において重要なことは、コンバージョンを得るための「理想とするユーザー導線」を想定して、それとの乖離をしている点を探しだすために必要最低限の機能だけを使えばいいのです。
2.リニューアルでPV（ページビュー）数が増えたのにコンバージョン数が増えなかった
「現在の5万PV（ページビュー）を3カ月で10万PV（ページビュー）まで増やす」といったように、リニューアルをする際のRFP（Request For Proposal：提案依頼書）にこういった数字が記載されていて、実際にリニューアルをしたけど成果が思ったほど出なかった、というのは良く聞くお話です。
また、その原因を知るためにアクセス解析を依頼してくる企業も多くあります。
しかし、そもそもリニューアルをしたWebサイトがなんの目的を持って作られているのかによりますが、PV（ページビュー）数が純粋に増える事とWebサイトが目的の成果を上げる事とはあまり関係がありません。
単純にPV（ページビュー）を増やすためだけであれば、リスティング広告を増やすだけでPV（ページビュー）数は稼げますが、いくら関係のないユーザーを集めても直帰率が上がるだけで意味がありません。
実際、弊社にアクセス解析を依頼されてきた企業で解析をしてみると、リニューアル後にリスティング広告でPV（ページビュー）数を水増ししていた事例が実際にもありました。
また、自社の事業と全く関係のない内容のブログを運用する事でPV（ページビュー）数を増やしていた、というものもあります。
一方、実際に自分の欲しい情報を得るためにWebサイトまで辿り着いたユーザーは、情報が得られるまでWebサイトを巡回するため、一人当たりの閲覧PV（ページビュー）数が多くなり、滞在時間が長くなる傾向がありますので、リニューアルをしてページの統合化などを行う事でPV（ページビュー）が下がるという事も起こり得ます。
このように、一概にPV（ページビュー）数と自社が目標とする成果とは相関しませんので、PV（ページビュー）数が純粋に広告の売上に直結するメディアサイトでない限り、単なる数値目標として設定するのは望ましくありません。
ただし、自社の情報を求めるユーザーを増やさない限りそこから得られるコンバージョン数は増えない、というのも事実ですので集客を疎かにしていい理由にはなりません。
3.直帰率が高いので改善したい
アクセス解析の話をしていると、「一般的な直帰率はいくらが望ましいですか？」という質問を度々受けます。
しかし、直帰率は低いに越した事はないのですが、高いから悪いWebサイト、低いから良いWebサイト、という風に単純に割り切れるものでもありません。
例えばWebサイトのページの大半がブログだった場合には、該当の記事だけを見て帰ってしまうために直帰率が高くなる傾向がありますし、出稿している広告の質が悪くて直帰が悪くなっている場合、Webサイトに力を入れている業界とそうでない業界、など様々な要因により直帰率というのは変動します。
そのため、Webサイト全体の直帰率だけで見るのではなく、「流入」、「LP（ランディングページ）」、「行動」の視点でセグメントされた情報を解析してみないと、問題点は分かりません。
まずは、「現状分析」を行うために「流入」におけるチャネルでの直帰率を比較するところから始めましょう。
4. どういった検索キーワードで評価されているかわからない
2011年にGoogleがウェブ検索のSSL（HTTPS）化を進めた事で、Googleを使った検索キーワードは暗号化されてしまい、Google Analyticsを含むアクセス解析ツールでは「not provided」というように大半のデータが収集できなくなっています。
そのため、Search Consoleでの検索キーワードを見るなどの方法も行われていますが、キーワードごとの直帰率などはわかりませんので傾向を知る程度でしか現在はわからない状態です。
しかし、「集客 > オーガニック検索キーワード」に少ないながらも表示されているキーワードは、数少ない手がかりとして十分に役に立つデータです。
実際、こちらに表示されているキーワードをGoogleで検索をしてみるとわかるのですが、かなりの頻度で上位表示がされているキーワードである事がわかります。
このように、現在でもWeb解析ツールから取れる検索キーワードは十分有効なのです。
5. リニューアルでコンバージョン率が下がった原因が知りたい
コンバージョン率はある意味わかりやすい指標ですが、現状のコンバージョンが有益なものであったかの検証無しに一概にコンバージョン率だけを見るのは間違いです。
例えば、フォームで良くあるのが問合せ率を上げるために入力項目を減らすというものですが、これにより問い合わせの敷居は下がるためにコンバージョン率は向上します。
しかし、コンバージョン数が増えても顧客にならない単なる資料請求が増えてしまうと、対応工数が上がるだけで実際に資料請求の意欲が高いクライアントに対応する時間が減ってしまうかもしれません。
また、Webサイトへの流入数が増えて来るとコンバージョン総数が大幅に増えても、コンバージョン率は概ね低下しますが、本来はコンバージョン率よりも問合せ数が伸びる方が望ましいはずです。
さらに、Webサイトの流入数を減らすような施策になってしまって、コンバージョン数が減ってしまっても、コンバージョン率が上がるケースもあります。
このため、コンバージョン率が下がる前と後では何が異なっているのかを把握していない限り、コンバージョン率だけで結果を見る事は難しいものがありますので、まずは「現状把握」をすることが重要です。
違いだけに注目する
以上に見てきたように、アクセス解析というのは「現状把握」と「改善施策実施後の変化」であり、「理想のユーザー導線」と「現実のユーザー行動」との乖離を検証するためのものです。
また、それらを見るポイントは「流入」、「LP（ランディングページ）」、「行動」のたった3つだけです。
ただし、これらを適切に運用するのはなかなか難しいものがあります。
そこで、今回はWeb解析にお悩みのクライアントにお配りしている「Web解析のツボ」を無料で公開いたします。
こちらを読んで、まずは「現状把握」から始めてみてはいかがでしょうか？
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