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インターネット上で商品を販売するECの中でも、最近、D2Cというビジネスモデルが良く話題になっています。
しかし、企業がお客様に商品を販売するB2C（BtoC）や、企業が企業に商品を販売するB2B（BtoB）とはどこが異なっているのでしょうか？
今回は、D2Cのビジネスモデルについて見ていきます。
目次
D2Cとは何か？
D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、「商品のメーカー（製造者）が中間流通を通さずに、直接お客様に販売をするビジネス」です。
D2Cは、企業がお客様に商品を販売するB2C（BtoC）とどこが違うのかというと、この「直接お客様に販売する」という点です。
例えば、楽天市場やAmazonといったマーケットプレイスサイトは、販売者とお客様が取り引きをするB2Cにあたりますが、通常、販売者はメーカー（製造者）ではないのでD2Cではありません。
このように、D2Cの特徴は、メーカー（製造者）が自社ECサイトで商品を消費者に直接販売を行い、販売業者を介しません。
一般的にD2Cのビジネスモデルでは、自社サイトやECサイト、SNSなどで自社製品のコンセプトや商品開発の想いなど、独自の世界観を構築してお客様に直接訴えることで自社のファン作りによる囲い込みを行います。
またD2Cでは、既存ビジネスでは一般的な中間流通を省くことで、コストを抑え、競争力を高めている点に特徴があります。
D2Cとメーカー通販は何が違うのか？
D2Cは、「直接お客様に販売する」という点だけ見ると、既存のメーカー通販との違いがわかりにくいものがあります。
D2Cを狭義に考えると、上で記載をしたように自社サイトやECサイト、SNSを活用してECサイトで直販をするビジネスモデルです。
しかし、広義に捉えると販売チャネルはECサイトでなくてもオフライン広告を活用した従来型の通販やメーカーが直売のために出店している実店舗での販売もメーカーが直接、自社商品を消費者に販売していれば、これらの企業もD2Cと考えることができます。
一方で、通販は無店舗販売の一つで店舗ではなく広告やECサイト等で商品やサービスを提供していますが、企業によっては必ずしも自社で製造した商品だけでなく、他社が開発・製造したものを仕入れて販売しているところもあります。
そのため、通販の中でもD2Cと呼べるのは以下の2つが考えられます。
- 自社で開発・製造した商品を無店舗で消費者に対して直接販売している場合
- 自社で開発・製造した商品を実店舗で消費者に対して直接販売している場合
D2Cはバズワード
つまり、D2Cは単なるバズワードであり、ビジネスモデルの中身としては、自社で開発した商品を無店舗や実店舗で消費者に直接販売をしている、前からあるビジネスモデルです。
これが、D2Cという言葉がアメリカから来てもてはやされたため、通販会社の支援を行ってきた企業がD2C支援企業と呼び方を変えたり、単なるECサイトの構築をD2Cサイト構築と呼ばれたりしています。
米国市場のD2Cブランドの現状
D2Cのビジネスモデルがいち早く立ち上がったアメリカでは、上場する企業も多数出ましたが、その後、売上が伸び悩んでいるケースが大半です。
Casper（キャスパー）
Casper Sleep（キャスパー・スリープ）が展開するCasper（キャスパー）は、米国のD2C企業で、主にマットレスの温度調節や角度調節などが可能なスリープ・テクノロジーを含むマットレスを販売しています。
2020年2月にD2Cブランドとして初めてニューヨーク証券取引所に上場をしたのですが、その後、売上高は増加したものの、業績は振るわず、PEファンド「Durational Capital」によって買収、非上場化されました。
マットレスD2Cのキャスパー・スリープ（Casper Sleep）は11月15日、プライベート・エクイティ投資企業であるデュレーショナル・キャピタル・マネジメント（Durational Capital Management）に買収されたことを発表した。この買収により、キャスパーは上場後2年以内に非公開化されることになる。
DIGIDAY：MRブリーフィング：マットレスD2Cのキャスパー、上場後2年弱で投資会社が買収
Warby Parker（ワービーパーカー）
Warby Parker（ワービーパーカー）は、米国のD2C企業で、眼鏡、サングラス、コンタクトレンズなどのアイウェアの販売を行っています。
目の検査や視力検査も提供するほか、バーチャルトライオンツールを使用し、より適切なフレームを見つけるためのサービスや遠隔医療アプリのバーチャル視力検査を介し、自宅に居ながらにして処方箋の更新サービスの提供を行っています。
2021年9月29日にはニューヨーク証券取引所に上場をしました。
D2Cブランドが新規顧客を獲得するためのより投資対効果が高い方法として、実店舗の出店をしていますが、最初の頃に店舗を開設したときと同じような成長率は得られなくなってきています。
ワービーパーカーの合計売上高も、前年同期比11％増だった。純損失は1590万ドル（約23億1000万円）で、前年同期の3220万ドル（約46億7000万円）よりも減少した。
DIGIDAY：オールバーズ と ワービーパーカー 、実店舗拡大が必ずしも好結果をもたらしていない理由：2Q決算は新規出店による顧客獲得が減少
Allbirds（オールバーズ）
Allbirds（オールバーズ）は、は米国のD2C企業で、スタートはスニーカーから始まりましたが、今やスニーカー、スウェット、Tシャツ、肌着、ニット帽、キャップ、マフラー、靴下などライフスタイル全般を対象にしたブランドとなっています。
メリノウール、ユーカリの繊維、サトウキビなどの天然素材を使用したサステナブルで快適なフットウェアやアパレル製品の製造・販売を行っています。
2021年11月3日には米ナスダック（NASDAQ）に上場をしましたが、株価は低迷しており、業績も上場以来伸び悩んでいます。
米現地11月8日の通常取引終了後に公開された8-K（重要事項報告書）によると、第3四半期は売上高は前年同期比21.2％減の5724万ドルとなった。営業赤字は3006万ドルと、前年同期の2551万ドルから拡大。1株あたり損失（EPS・希薄化後）は0.21ドルとなった。前年同期は0.17ドルだった。
MINKABU：[BIRD] オールバーズ 3Q減収赤字拡大 売上高21％減5724万ドル、営業赤字3006万ドル、EPSマイナス0.21ドル
アメリカではD2Cから実店舗や百貨店への回帰も
D2C企業の状況を見て、アメリカではD2Cから実店舗や百貨店への回帰も起こっており、D2Cが無条件にもてはやされた時期は終わったと言えるでしょう。
BUSINESS INSIDER：ナイキやオールバーズも… アメリカではD2Cから実店舗や百貨店に回帰するブランドも
- ブランドはeコマースの戦略を見直しているようだ。
- ナイキは2021年に商品を百貨店から引き揚げたが、今ではメイシーズ（Macy’s）に戻っている。
- ワービー・パーカー（Warby Parker）やオールバーズ（Allbirds）といったオンラインブランドも実店舗をオープンさせている。
日本のD2C企業の現状
一方、日本のD2C企業の現状も見ていきましょう。
PostCoffee
PostCoffeeは、食べ物やデザート、飲み物、果物などの好みからコーヒー診断を行い、30万通りの組み合わせの中から、ユーザー一人ひとりの好みにパーソナライズしたコーヒーの詰め合わせを毎月届けるサービスです。
コーヒー豆と数量限定でオリジナルドリッパーが付属し、ドリップバッグでも提供されるため、ユーザーは届いたその日からすぐに好みのコーヒーを楽しめます。
商品は、ヤマト運輸のネコポスや宅急便でポストに配送されるため、受け取りも簡単です。
資金調達も何度か行っており、2022年10月12日には総額約4.3億円の資金調達を実施。
日本最大級のコーヒー専門通販「PostCoffee」、コーヒーのサブスク「PostCoffeeサブスクリプション」を提供するPOST COFFEE株式会社（本社 : 東京都目黒区、代表取締役 : 下村 領）は、2022年10月に、既存株主である三井住友海上キャピタル株式会社、新規株主として株式会社ギフティ、三菱UFJキャピタル株式会社、株式会社CARTA VENTURESの4社を引受先とした第三者割当増資により、シリーズAラウンドとなる総額約4.3億円の資金調達を実施いたしました。
PR TIMES：日本最大級のコーヒー専門通販「PostCoffee」が総額4.3億円の資金調達を実施
業績は順調なようで、2023年4月には千葉県柏市に配送センターを立ち上げています。
スペシャルティコーヒーのサブスクなどを展開するPOST COFFEE（ポストコーヒー）は2023年4月、千葉県柏市に、配送センターを立ち上げた。売り上げ規模を拡大する基盤を整えるためだ。
日本ネット経済新聞：POST COFFEE、配送センター稼働で規模拡大へ 日本橋三越本店でポップアップストアも
COHINA
COHINAは、身長150cm前後の小柄女性のためのアパレルブランドです。
COHINA
COHINAは、Instagramを積極的に活用して成長をしています。
商品を作る過程をInstagramのライブ配信で質問を受け付けながら行うなど、SNSならではの機能をフル活用しています。
COHINAがInstagramの運用で最も重視する指標は「フォロワー数」だ。「フォロワー数が増加すると、連動して売り上げが増える」（COHINA創業者の田中絢子氏）のがその理由。現在のフォロワー数は23万人を超えている。
日経クロストレンド：1200日連続インスタライブ COHINAが3年で月商1億円超えの原動力
3年で月商1億円を超え、順調に成長を続けているようです。
BASE FOOD
BASE FOODは、26種のビタミンやミネラル、 たんぱく質、 食物繊維など、1日に必要な栄養素の1/3をすべて摂れる、完全栄養食のパン・麺・クッキーを販売しています。
2022年11月15日には、東京証券取引所グロース市場へ株式を新規上場しました。
完全栄養食のD2Cブランド「BASE FOOD」を展開するベースフードは11月15日、東京証券取引所グロース市場へ株式を新規上場する。
2022年2月期の売上高は、前期比264.2％増の55億4575億円、営業損失は4億5421万円、経常損失は4億6098万円、当期純損失は4億6307万円。
ネットショップ担当者フォーラム：東証グロース市場に上場する完全栄養食D2Cブランド「BASE FOOD」の業績＆ビジネスモデルまとめ
ただし、上場後の業績は苦戦をしているようです。
当初の業績予想である売上高102億円は下回ったものの、主力商品のパン｢BASE BREAD｣の販売数が自社ECを中心に伸びたことで、売上高は前年比約8割増の98.5億円、営業損益は、販管費の一時的な増加や原料価格の高騰などの影響を受けて9.7億円の営業赤字で着地した。赤字幅は前年の4.7億円から拡大。当期純損益は10億800万円の赤字となった。
BUSINESS INSIDER：ベースフードが上場後初の本決算。売上高約98億、赤字拡大も｢2年で黒字化｣目指す。5月には値上げも
D2Cは終わったビジネスモデルか？
見てきたように、以前は大きく成長すると期待されてきたD2Cのビジネスモデルですが、アメリカでは上場までした企業も苦戦をしており、倒産する企業も出てきています。
ナイトウェアのD2C新興企業であるルーニャ（Lunya）は、事業の再編を目指して、連邦倒産法11章の破産を申請した。
DIGIDAY：ナイトウェア販売の ルーニャ が破産申請：D2Cブランドが抱える課題「iOS 14」「高賃料」が浮き彫りに
日本でも同様に倒産する企業が出ています。
化粧品をメインにしたセレクトショップ「キャンミー（canme）」を全国で６店舗展開しECビジネスも行っていたテックアット（本社：福岡市）が９月５日に東京地裁に自己破産を申請し、同日破産手続きの開始決定を受けていた。
FASHIONSNAP：キャンミーを展開するテックアットが破産 計画倒産との指摘も
日本型のD2C（メーカー通販）も苦戦が続いている
翻って日本のD2Cであるメーカー通販を見てみましょう。
健康食品や化粧品を単品リピート通販モデルで販売している会社は、ほとんどがD2Cです。
やずや
やずやは、2006年に400億円の売上がありましたが、日本ネット経済新聞：【2023年夏版】「通販売上高ランキングTOP523」発表 会員限定で売上TOP100を公開のデータを見ると、100位180億円の売上もないとなっています。
ORBIS
ポーラ・オルビスホールディングスの2023年12月期連結業績（日本基準）は、売上高が前年同期比9.0％増の858億3600万円、営業利益が82.3％増の89億6600万円、経常利益が28.3％増の113億8900万円、四半期利益が32.1％減の74億400万円となった。
週刊粧業：ポーラ・オルビスHD、2023年2Qは増収大幅増益
オルビスは、日本ネット経済新聞：【2023年夏版】「通販売上高ランキングTOP523」発表 会員限定で売上TOP100を公開で見ると、約295億円となっています。
再春館製薬所
再春館製薬所は、日本ネット経済新聞：【2023年夏版】「通販売上高ランキングTOP523」発表 会員限定で売上TOP100を公開で見ると、230億円となっていますが、売上的には毎年前年を下回っているようです。
LTVが低い商品はそもそも難しい
D2Cは、「商品のメーカー（製造者）が中間流通を通さずに、直接お客様に販売をするビジネス」です。
しかし、D2Cであろうとなかろうと、ECは「そこで買う明確な理由」が無い限り、お客様は必ず離れていきます。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）と呼ばれる、ある顧客が自社の利用を開始してから終了するまでの期間に、自社がその顧客からどれだけの利益を得ることができるのかを表す指標ですが低い商品をECで販売しても、売上を上げ続けるのが難しいです。
つまり、「そこで買う明確な理由がある」場合には、ずーっとECサイトで買い物をしてくれますが、それが無い場合にはお客様でなくなってしまいます。
これは、D2Cやメーカー通販でも同じであり、アメリカのD2C企業が苦戦しているのもこの部分だと思われます。
D2Cというバズワードに惑わされず、「そこで買う明確な理由」を持ったECサイトを作ることが成功への近道です。
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