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日本のBtoC EC市場規模は年々増加し、令和4年の日本国内のBtoC ECの市場規模は、22.7兆円となっており、数多くの企業がBtoC ECに参入しています。
令和4年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、22.7兆円（前年20.7兆円、前々年19.3兆円、前年比9.91%増）に拡大しています。
しかし、一方ではBtoC ECにおける競合も激化しており、闇雲にECサイトを始めても、全く儲からないといったケースが少なくありません。
これは実店舗の撤退が増える一方でECへの新規参入は増え、差別化が難しい商品だと集客や価格の点で過当競争に陥りやすいためです。
では、新しくECサイトでの事業を立ち上げる前に、どうすれば成功の確率を上げられるのでしょうか？
実はBtoC ECには、成功しやすい王道パターンが3つ存在します。
今回は、この「成功する3つのパターン」について特徴や成功のポイントを解説し、実際の成功事例を紹介します。
目次
成功する３つのパターン
「成功する３つのパターン」とは以下になります。
- 低価格×大量販売モデル – 圧倒的な安さと品揃えでシェアを獲得する戦略
- 差別化商品・ブランドモデル – 差別化された商品価値で熱狂的なファンを作る戦略
- オムニチャネルモデル – ECサイトを業務プロセスのデジタル化と販売チャネルの統合に利用する戦略
これらを個別に見ていきましょう。
パターン１: 低価格×大量販売モデル – 「安さ」と「品揃え」で勝つ
まず最初のパターンは、徹底した低価格と豊富な品揃えで大量販売を実現するビジネスモデルで、わかりやすく言えば「ECのディスカウントストア」戦略です。
これは、薄利多売によって市場シェアを一気に拡大し利益を上げるビジネスモデルになり、できるだけ多くの商品をできるだけ安く提供し、圧倒的な集客力と販売数量で勝負します。
特徴と成功のポイント
低価格×大量販売モデルの最大の特徴は、一人当たりの利益（マージン）は小さくとも販売数でカバーする点です。
販売価格を下げれば利益率は下がりますが、その分多くの消費者を引き付けることができます。
ECの場合には、実店舗とは異なり地域や企業規模を考える必要はなく、言語の問題はありこそすれ、世界中を商圏にできるため、母数となる顧客数を大きく取れるのは強みです。
事実、Amazonや楽天市場といった巨大マーケットプレイスはこのビジネスモデルで成長しました。
ただし、このパターンで成功するためにはいくつかの重要なポイントがあります。
- 圧倒的な集客力の確保：このパターンを成立させるには、相当な集客施策が必要です。SEOやネット広告はもちろん、場合によっては楽天やAmazonへの出店も検討すべきです。大手マーケットプレイスに出店すればモールの集客力を活用できますが、その代わり出店料や手数料などコストも発生します。自社ECとマーケットプレイス出店のメリット・デメリットを見極めつつ、集客の最大化を図ることが大切です。
- 徹底した効率化とコスト管理：薄利多売では利益率が僅かですから、物流や仕入れなど運営コストを極限まで削減する必要があります。在庫管理の最適化や自動化システムの導入、大量発注による仕入れコスト低減など、スケールメリットを追求が必須です。最近では自社で在庫を持たずにメーカー直送するドロップシッピングなども活用されます。規模拡大に伴いコスト率を下げていくことが利益確保のポイントです。
- 商品ラインナップの充実：「ここに来れば何でも安く買える」という状態を目指し、取扱商品の幅を広げます。多ジャンルの商品を揃える総合店型でも、特定ジャンルに特化して業界一の品揃えを誇る専門店型でも構いません。重要なのは消費者にとって選択肢が豊富であることです。品揃えの豊富さはそのまま集客力とリピーター獲得につながります。
成功事例：Amazon（大量販売モデルの実例）
低価格×大量販売モデルの代表格は、何と言ってもAmazonです。
Amazonは自社で在庫販売も行いながら、外部事業者が出品できるマーケットプレイスとしても機能し、圧倒的商品点数と低価格を実現しました。その結果、日本における年間流通総額は数兆円規模に達し、楽天市場（5.6兆円）と並ぶ国内最大級のマーケットプレイスとなっています
このAmazonの成功要因は、安さとワンクリックで購入できたり、翌日に届く配送などの便利さでユーザー数を飛躍的に伸ばしたことにあります。
成功事例：モノタロウ
また、新規参入企業でもニッチな領域でこのモデルを成功させた例として、工業用間接資材に特化したモノタロウがあります。
モノタロウは工具や作業用品など 約1,800万点もの商品をネット通販し、安価かつ迅速に全国の中小事業者や個人ユーザーへ届けています。
品揃えと価格面で従来の専門商社やホームセンターに優位性を持たせ、創業以来売上を伸ばし続けました。
その結果、2024年12月期の売上高は2,881.1億円（前期比13.3%増）、営業利益370.6億円（同18.4%増）と15年連続の過去最高益を達成しています。
間接資材のECサイト「モノタロウ」の運営などを手がけるMonotaROの2024年12月期連結業績は、売上高が2881億1900万円（前期比13.3%増）だった。営業利益は同18.4％増の370億6600万円、当期純利益は同21.0%増の257億2600万円。15年連続で過去最高益を更新した。
ネットショップ担当者フォーラム：モノタロウ、15年連続過去最高益。売上高は2881億円で13%増【2024年12月期】
これは、莫大な資本力がなくとも、ターゲットを絞り込んでニーズの強い分野で「安くて便利」を徹底すれば、大量販売モデルで成功できる好例と言えるでしょう。
パターン１のデメリット
このビジネスモデルは、成功すれば大きな利益が見込めますが、一方で価格競争に陥りやすいリスクも孕んでいます。
資本力に勝る競合が現れた場合に価格勝負では不利になる可能性があり、実際、「安さ」を追求するあまり利益が出ずに撤退するネットショップも少なくありません。
また、そもそも低価格×大量販売を実施するには、大量の商品を購入する事が必要なため、資金力勝負のビジネスモデルであり、大きな投資が必要な割に利益率が低いため、これがこのビジネスモデルの参入障壁となっている点でもあります。
パターン２：差別化商品・ブランドモデル – 差別化された価値でファンを掴む
二つ目のパターンは、自社だけの独自商品やブランドによって他社と差別化し、熱心なファン顧客を生み出して利益を上げるモデルです。
いわゆる「D2C（Direct to Consumer）」に代表される戦略で、自ら商品開発・製造を行い、ECサイトで直接ユーザーに販売し、中間業者を通さず直接販売することで中間マージンを省き、高い利益率を確保できます。
さらに、商品のコンセプトや世界観を一貫して伝えられるため、ブランドとしての価値を高めやすい点も特徴です
特徴と成功のポイント
独自商品・ブランドモデルの鍵は、「自社にしかない価値」を提供できるかにあります。他社でも買える汎用品ではなく、自社独自の製品やサービスで顧客のニーズを満たすことで、価格以外の軸で選ばれる存在になることが目標です。
中小の事業者が大手に対抗するには、顧客が求める商品・体験を提供し強力な差別化を図るのが得策です。
このモデルで成功するためのポイントは次のとおりです。
- 独自の商品コンセプト：まずは競合にない独自の商品やサービスを作り出しましょう。それは技術的に優れた機能かもしれませんし、あるいは独特のデザインや世界観、徹底した品質管理による高い信頼性かもしれません。重要なのは顧客の悩みを解決したり欲求を満たしたりする確かな価値がその商品に備わっていることです。例えば「○○専用に開発された唯一の製品」「職人が手作りする高品質○○」など、明確なウリを打ち出します。
- ブランドストーリーと世界観の発信：商品そのものの価値に加え、ブランドとしての魅力を伝えることも大切です。創業のストーリーや開発に込めた想い、商品がもたらすライフスタイルなどを発信し、共感を呼ぶことでファンを増やせます。SNSやブログ、動画などを通じてブランドの世界観を浸透させ、「このブランドが好きだから買いたい」と思ってもらえる状態を目指します。
- 顧客とのエンゲージメント：独自ブランドでは顧客との直接的なつながりを築ける点も強みです。ECサイト上でのレビューやコミュニティ運営、リアルイベントの開催などを通じてユーザーの声を吸い上げ、商品改良に活かしたり特別な体験を提供したりします。これにより顧客ロイヤリティ（愛着心）を高め、リピーターや熱狂的なファンを獲得できます。ユーザーの意見を商品開発に反映させることで満足度を高めることも可能です。リピート購入やクチコミ紹介が増えれば、結果的に収益性も向上します。
また、このモデルは利益率が高い傾向にあります。
中間マージンを省けるだけでなく、ブランド力がつけば価格競争に巻き込まれにくくなり、適正な価格設定が可能となります。
そのぶん、売上規模は限定的になりやすいですが、熱心なファンが付けば安定した売上を維持できます。
成功事例：スノーピーク（自社ブランドと顧客体験で成功）
日本国内で独自ブランド戦略を成功させた例として、アウトドアブランドのスノーピークが挙げられます。
スノーピークは自社で高品質なアウトドア用品を企画・製造し、自社ECや直営店で販売するD2Cモデルを採っており、2014年11月7日に新規上場が承認されましたが、2024年7月9日に東京証券取引所プライム市場から上場廃止となりました。
同社は単に商品を売るだけでなく、「アウトドアを通じたライフスタイル」を提案するというブランド理念を掲げ、ユーザーとのキャンプイベントを積極的に開催し、社員とユーザーが一緒にキャンプを楽しむ体験を提供し、商品を売り込むのではなくアウトドア文化を広める活動に徹しています。
これにより熱狂的なファンコミュニティを築き上げて、売上げを大きく伸ばしました。
また、スノーピークは、自社ECを通じて得たユーザーの声を商品開発に活かすと同時に、製品すべてに永久保証を付けるという徹底した顧客志向のサービスも展開しています。
このように独自の価値ある商品とブランド体験を提供し続けた結果、顧客ロイヤリティ向上に大きく成功しました。その証拠に、一度スノーピーク製品を手にした顧客は継続的に新商品も購入してくれる傾向が強く、同ブランドでキャンプ道具を一式揃える熱心なファンも数多く存在します。
事例：北欧、暮らしの道具店
北欧、暮らしの道具店は、日本のEC市場においてユニークなブランド戦略を展開し、競争の激しいライフスタイル・雑貨市場で確固たるポジションを築いており、単なるECサイトではなく、メディア型ECとして機能しています。
これは、販売する商品だけでなく、記事・動画・ポッドキャストなどのコンテンツを通じて、ブランドの世界観や価値観を伝えるというもので、このようなメディア戦略により、単なるECサイトではなく、ユーザーが日常的に訪れたくなる「読み物として楽しめる場」を提供し、ファンを獲得しています。
また、北欧、暮らしの道具店では、単なる仕入れ販売だけでなく、自社ブランドとしてのオリジナル商品を開発しており、市場での価格競争を回避し、独自の価値を提供するための重要な差別化施策として機能しています。
オリジナル商品は、単なる「モノ」としてではなく、ストーリーを持ったアイテムとして展開されるため、消費者が共感しやすい仕組みになっています。
さらに、北欧、暮らしの道具店では、「限定性」や「特別感」を意識した販売戦略を取り入れており、「今すぐ買わなければならない」という動機づけを生み出し、購買率を高めることに成功しています。
他にも、スノーピークと同じくファンとの関係を深めるため、北欧、暮らしの道具店では「コミュニティ形成」に力を入れており、単なる「ECサイトの運営者」としてではなく、「共感できるライフスタイルブランド」として認識されるようにしています。
このように、スノーピークの事例と北欧、暮らしの道具店の事例から見えてくるのは、「モノを売らずにコトを売る」姿勢の重要性です。
ただ商品というモノ自体の機能や価格を訴求するだけでなく、その商品を使うことで得られる体験やライフスタイル（コト）を提案することで、他社には真似できない競争優位性を確立しています。
パターン２のデメリット
差別化商品・ブランドモデルは、自社の裁量でブランディングや顧客体験をコントロールできる反面、商品開発力やマーケティング力が問われます。
魅力的な商品を生み出せなければ、どんなに素晴らしい言葉で語っても全く伝わらないですし、せっかく良い商品でもその価値を伝えきれなければ売れません。
また、ファンを作るには時間がかかる場合もあります。
さらに、どんなに優れた商品やサービスがあって、どんなに魅力的なストーリーを語っていたとしても、ECサイトに集客力が無ければ、それも絵に描いた餅になってしまいます。
そのため、ブランド認知がされておらず、長期的にブランド醸成を行うための資金力や運営体制が無い場合には、BtoC ECでの成功は難しいものがあります。
パターン３：オムニチャネルモデル – 業務プロセスのデジタル化と販売チャネルの統合にECを利用
三つ目のパターンは、オムニチャネルモデルです。
これは、企業がオンライン（ECサイトなど）とオフライン（実店舗など）の複数の販売チャネルを統合し、顧客にシームレスな購買体験を提供すると同時に業務プロセスのデジタルトランスフォーメーション（DX）化する戦略を指します。
これにより、顧客はどのチャネルを利用しても一貫したサービスや情報を受け取ることが可能となり、ECサイトを構築や運用する費用をECサイト単体のコストとしてではなく、情報システム化コストとして捉えることができます。
特徴と成功のポイント
オムニチャネルモデルの鍵は、オンラインとオフラインを統合し、ECサイトで業務効率化が図れるのかにあります。
このモデルで成功するためのポイントは次のとおりです。
- チャネル間の連携強化：オンラインとオフラインの在庫情報や顧客データを統合し、どのチャネルからでも同じ情報にアクセスできるようにすることで、顧客の利便性を高めます。また、オンライン、オフラインを問わず、注文や問合せ対応が可能となり、顧客の利便性が向上します。また、リアルタイムな在庫情報や納期の確認ができることで、顧客の信頼性も高まります。
- 顧客満足度の向上：オンラインとオフラインのチャネル間でシームレスな顧客体験を提供することが重要です。これにより、顧客はどのチャネルを利用しても一貫したサービスを受けられ、満足度が向上します。さらに各チャネルから収集した顧客データを統合し、分析することで、パーソナライズされたマーケティングやサービス提供も可能となります。
- 業務効率化：各チャネルのデータを一元管理できるシステムを導入し、効率的な運用を実現します。また、ECサイトで受発注や在庫管理などの業務プロセスを自動化し、手作業によるミスや工数を削減します。これにより、従業員はより付加価値の高い業務に集中できるようになります。また、マーケティング部門、IT部門、営業部門など、社内の各部門が連携し、デジタル化戦略を推進することにより、さらなる業務効率化が図れます。
- 売上拡大：24時間365日稼働するECサイトにより、地理的・時間的な制約を超えて販売機会を拡大できます。これにより、新たな顧客層の獲得や売上の増加が期待できます。また、収集したデータをもとに、継続的な改善活動を行い、顧客体験の向上を図ります。
事例：株式会社ビックカメラ
家電量販店のビックカメラは、実店舗とECサイトの融合を積極的に推進しています。
2020年には電子棚札と呼ばれるデジタル表示されたプライスカードを店頭に導入し、柔軟な価格設定やECサイト上のレビュー情報を表示するなど、デジタルとリアルの融合を実現しています。
ビックカメラの2024年8月のEC売上高は1,190億円（前年同期比6.6%減）、EC化率は12.9%です。
ビックカメラの2024年8月期連結決算におけるグループの連結EC売上高は、前期比6.6%減の1190億円だった。連結売上高（9225億円）に占めるEC売上高の割合を示すEC化率は12.9%。
ネットショップ担当者フォーラム：ビックカメラグループのEC売上は1190億円、EC化率は12.9%【2024年8月期】
事例：カメラのキタムラ
カメラのキタムラは、EC事業と全国約1,300店舗との連携を強化し、オムニチャネル戦略を推進しています。
具体的には、ECサイトでの注文を店舗で受け取れる体制を整備し、顧客の利便性を向上させており、利益率の高いプリント商品の売上が拡大し、顧客満足度の向上にも寄与しています。
カメラのキタムラの連結売上高は約1000億円、EC化率は56%です。
リアルとオンラインの融合を示す指標「EC関与比率」は、BtoC市場における日本平均は8％、世界では16％。対して、同グループのEC関与比率は56％と、専門EC企業に匹敵する高さを誇る。
Japan Innovation Review：EC関与比率56％を誇るキタムラのオムニチャネル戦略は何がすごいのか？
パターン３のデメリット
オムニチャネルモデルは、複数のチャネルを統合し、業務プロセスのDX化が必要なため、既存システムやデータベースを統合する際、技術的な課題やコストが発生する可能性があり、システム導入やスタッフ教育など、初期投資が大きくなることがあり、ROIを慎重に検討する必要があります。
また、異なるチャネルを担当する部門間での連携が不十分だと、オムニチャネル戦略の効果が半減する恐れがあります。
さらに、データの統合をすることで複数のチャネルで顧客データを扱うこととなるため、個人情報や機密情報の保護が重要となり、情報漏洩や不正アクセスを防ぐセキュリティ対策が重要です。
オムニチャネルモデルは、顧客体験の向上や業務効率化に寄与しますが、上記の課題を認識し、適切な対策を講じることが成功の鍵となります。
3つのパターンでも集客ができなければ失敗する
BtoC ECで儲けるための3つのパターンについて解説しましたが、それぞれの根底にあるのは「そのECサイトを使う意味があるのか」という点です。
- 低価格×大量販売モデル：顧客に「お得さ」という価値を提供し、安さと便利さで圧倒的な母数のユーザーを獲得し、ボリュームで勝負する戦略です。
- 差別化商品・ブランドモデル：顧客に「この商品でなければ得られない体験価値」を提供し、差別化された商品や世界観で熱狂的ファンを生み、支持を集める戦略です。
- オムニチャネルモデル：顧客に「オフライン・オンラインを問わない利便性」という価値を提供し、長期的な信頼関係を築き、安定収益につなげる戦略です。
しかし、どのパターンを採用しても、ECサイトへ集客ができなければ売上は上がらず、ECサイトとしての成功は見込めません。
そのため、どのパターンにおいても他社との差別化ポイントを明確にし、長期的な視点でブランディングを行い、ECサイトを運営していく事が重要であり、そのための資金力と運営体制は必須条件となります。
ECサイトを新たに始めようとする事業担当者の方は、自社の商品やサービスの強みはどこにあり、どのモデルが適しているかを検討してみてください。
もちろん、ビジネスによってはこれらを組み合わせて活用することも可能です。
大切なのは、闇雲にECを始めるのではなくビジネスモデルの骨子を明確に描くことです。
「誰に・何を・どのように提供し、その対価としてどう収益を得るのか」をストーリー立てて設計しましょう。
その際、本記事で紹介した3つのパターンは有力なヒントになりますので、自社にとっての成功パターンを見極め、ぜひ事業計画に活かしてみてください。
最後に、ECの事業はスタートしてからも試行錯誤の連続です。
市場の変化や顧客の声に耳を傾け、柔軟に戦略をアップデートしていく姿勢も忘れないでください。
最初に描いたモデルを軸にしつつ、PDCAを回しながら改善を積み重ねれば、きっと「儲かるECサイト」への道筋が見えてくるはずです。
ECサイト＆マーケットプレイスサイトを低コスト・短納期で構築するなら
多言語・多通貨対応ECサイト＆マーケットプレイスサイト構築パッケージ CS-Cart は、B2C、B2B、B2B2C、B2B2Bのどのビジネスモデルにも対応したECサイト＆マーケットプレイスサイトを低コスト・短納期で構築が可能です。
ECサイトやマーケットプレイスサイトの構築を検討している場合には、是非ご検討ください。
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経営課題を解決するWebサイト構築の最適解は?
経営課題を解決するWebサイトとは、何をおいてもWebサイトに集客する事が必須要件です。
そうなると、最強のWebサイトとは「検索エンジンへの登録と分析、GA4での現状分析ができ、集客のための実施施策に落とし込みができ、コンバージョンに繋げられ、改善の分析ができるWebサイト」一択です。
まずは、現状のWebサイトが経営課題を解決することができるのかをまずご相談ください。
ECサイトの最適解はクライアント毎に異なります
経営課題を解決する最適なECサイト、越境ECサイト、BtoB ECサイト、マーケットプレイスを構築するためのシステムは、クライアント毎に異なります。
まずは、御社にとって経営課題を解決するには、どういったシステムが必要であり、ASP、SaaS、パッケージ、フルスクラッチのどれが最適なのかの検証が必要です。
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