オウンドメディア化に有利なキュレーションECはメディアECのように定着するか？

投稿日 2023年2月16日
著者株式会社リソース・シェアリング
カテゴリー EC

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新型コロナウィルスの蔓延により年々ECの市場規模は大きく拡大し、令和3年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、20.7兆円（前年19兆2,779億円、前年比7.35%増）、BtoB-ECの市場規模は、372兆7、073億円（前年334兆9,106億円、前年比11.3％増）となっています。

令和3年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、20.7兆円（前年19.3兆円、前々年19.4兆円、前年比7.35%増）に拡大しています。また、令和2年の日本国内のBtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は372.7兆円（前年334.9兆年、前々年353.0兆円、前年比11.3%増）に増加しました。

なお、令和元年における日本国内BtoC-EC市場規模は19.4兆円、日本国内BtoB-EC市場規模は350.0兆円であったところ、令和3年における日本国内のBtoC-EC及びBtoB-EC市場規模は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響が強まる前の令和元年における市場規模を超したと評価できます。
経済産業省：ニュースリリース > ニュースリリースアーカイブ > 2022年度8月一覧 > 電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました

しかし、ECサイトを運営し始めた企業が、売上を増加させようとした際に直面するのが、「どうやって自社ECサイトに集客を行うか」です。

これに対して、既存の成功しているECサイトが多く取り組んでいるのがECサイトをオウンドメディア化とする、メディアECです。

一方、様々なキュレーターが商品をレコメンドするキュレーションECは、以前は話題となったものの、ECサイトによって勝ち負けが大きく分かれています。

そこで今回は、キュレーションECについて見ていきたいと思います。

キュレーションECとは何か？

キュレーションECの話をする前に、まずキュレーションについて見ていきます。

Weblioのデジタル大辞泉で見ると、キュレーションとは以下のように書かれています。

１美術館・博物館などの展示企画。

２情報などを特定のテーマに沿って集めること。→キュレーションサービス
Weblio：デジタル大辞泉 > キュレーション

キュレーションECはこの2番目、つまりキュレーションとは、「特定のテーマに沿って情報を集めること」になりますが、シンプルに言うと「情報のまとめサイト」です。

このことから分かるように、キュレーションECとは、「商品に関する情報をまとめたECサイト」になります。

キュレーションECはメディアECとはどう違うのか？

以前、ブログとECがセットになったメディアECサイト構築のメリット・デメリットとは？で書いたように、「商品に関する情報をまとめたECサイト」としては、ECサイトをオウンドメディア化するメディアECも同様に商品に関する記事を発信する事で集客を行い、ECサイトで刈り取るという構造になっています。

しかし、キュレーションECがメディアECと大きく異なる点は、「発信主体の違い」です。

メディアECは運営会社が主体となって商品に関する情報を発信する

メディアECでは、「ECサイトの運営会社が主体となって商品に関する情報を発信」しています。

例えば、メディアECで有名な北欧、暮らしの道具店。

こちらで、商品詳細ページを見ていただくとわかるのですが、商品の説明がとても長く作られています。

上の写真は、商品ページの分割して一部を掲載していますが、ページ全体だとこれの倍以上の長さがあります。

非常に特徴的なこちらの商品ページには、通常のECサイトで掲載されている、サイズや重量などの商品情報だけでなく、利用シーンや手に持った大きさ、食べ物を実際に入れた様子や使用感、経年変化、他の食器との組み合わせなど、紹介する人の感覚値でしかない評価なども含めて、多くの写真と共に掲載されています。

一方、通常のECサイトでは、「良かった」、「悪かった」というような、見る人の感性に頼った属人的な情報については、商品情報として掲載されていないため、Amazonや価格.comなどに代表されるように、そういった定性的な情報は、掲載されている購入者のレビューを見て購入を判断される事が多いでしょう。

また、自社コンテンツとして作成されている、雑誌のような特集記事が充実しており、単なる商品紹介ではなく、ライフスタイル自体の提案をすることで、「こういった生活をするなかでの商品」という訴求をしています。

このように、メディアECでは「ECサイトの運営会社が主体となって商品に関する情報を発信」することでオウンドメディア化し、ECサイトへの集客から刈り取りを行っています。

キュレーションECはキュレーターが主体となって商品に関する情報を発信する

一方、「キュレーションECはキュレーターが主体となって商品情報を集めて発信」します。

キュレーションECの成功例としてよく上げられる「HATCH」。

サイトの説明にキュレーションストアと記載がありますが、特徴的なのが「セレクタ―」です。

キュレーションECで商品のキュレーションを行うキュレーターにあたるのが、「セレクター」ですがこれに坂本龍一や窪塚洋介など、有名人が多数なっています。

つまり、「この人（セレクター）が選んだものだから欲しい」、と思う人を集めて商品を販売しています。

「キュレーションECはキュレーターが主体となって商品情報を集めて発信」しているのですが、特に重要なのが「購入する商品をキュレーターに代わりに選んでもらう」点で、これが通常のECサイトやメディアECとの違いになります。

この「HATCH」の場合には、「人が持っていない商品が欲しい」と考えるユーザーに対し、有名人がなぜこの商品をオススメするのかというストーリーと共に、「有名人と同じ商品を使っている」という体験と共に商品を販売しています。

セレクトショップもキュレーションECの一種

オンラインのセレクトショップは、事業者が独自で商品をセレクトしていますので、メディアECではなくキュレーションECの一種といえます。

カリスマバイヤーとして名を馳せた亡き藤巻幸大さんのプロデュースで立ち上った「藤巻百貨店」。

藤巻幸大さんがセレクトした商品が買えるという点で、まさにセレクトショップのECサイトですが、この場合には一人のキュレーターが商品選定をする点だけで、内容的にはキュレーションECと同じです。さい

「HATCH」と異なるのは、「有名人と同じ商品を使っている」という体験の代わりに、「藤巻幸大さんが選んだ商品なら間違いない」という信頼感で商品を販売しています。

このように、セレクトショップはメディアECというよりも、キュレーターが一人しかいないキュレーションECと考えるとわかりやすいです。

各ECはオウンドメディア化の手法が異なるだけ

キュレーションECとメディアECは、オウンドメディア化する事は共通していますが、オウンドメディア化して情報を発信することには、以下の3つのメリットが発生します。

お客様の商品理解が深まる
お客様の商品やECサイトへのエンゲージメントが高まる
コンテンツが増えてオウンドメディア化することによりSEO効果が上がる

つまり、どちらもお客様の求めている情報を提供することで、商品だけでなくECサイトのファンになってもらい、お客様に提供する情報が検索エンジン対策になる、ということを狙っているのです。

ただし、お客様の求めている情報が、ECサイトの運営主体で行うのか、キュレーター主体で行うか、一人のキュレーターだけで行うのかだけの違いで、キュレーションECになるのか、メディアECになるのか、セレクトショップになるのかが変わるのです。

キュレーションECに必要な3つの機能

ここまで見てきたように、キュレーションECにはメディアECと同じように、オウンドメディア化するためのコンテンツ管理機能は必須です。

しかし、キュレーションECにはメディアECにはない、以下の3つの機能がさらに必要になります。

キュレーターを管理する機能
キュレーターが生成するコンテンツを管理する機能
キュレーターが推奨する商品を販売元が在庫管理、受注管理、出荷管理をする機能

キュレーションECの場合、メディアECのようにECサイト運営者が記事を作成するのではなく、複数のキュレーターが存在し、さらにその各キュレーター自身が記事を作成する事が多くなります。

このため、商品に関する記事を作成してくれるキュレーターの登録・管理する機能は必須であり、さらにキュレーターが生成する大量のコンテンツを容易に管理出来る機能が、キュレーションECを運営していくためには求められます。

さらに、キュレーションECでは、キュレーターが推奨する商品は一つの企業が販売している商品だけを取扱う場合にはいいのですが、様々な仕入れ先から商品を入荷して販売する場合には、各商品仕入先の管理が別途必要になります。

そのため、この問題を解消するためには、商品を販売する企業自身がキュレーションECで、直接、在庫管理、受注管理、出荷管理を行う必要があり、そのための専用管理機能が必要となります。

このことから、キュレーションECを実現するためには、BtoC ECのECサイト構築では多く利用されているEC-CUBEのような簡単なCMS機能しか持たないECパッケージでは対応できません。

さらに、各記事にECサイトの商品を紐づけて表示をする、というように自由度の高いCMS機能と、CMSと連携ができるECサイト側の機能の両方が必要となります。

この点からキュレーションECの構築にあたっては、高機能なCMS機能を持ち、カスタマイズにも対応できる有償ECパッケージを使う選択もありますが、その場合には高額なカスタマイズ費が発生することが想定されます。

そのため、メディアECと同様メリットが多いキュレーションECですが、実際にキュレーションECを構築をして運用をしていくには様々なハードルが存在します。

コストを抑えたキュレーションEC構築事例

しかし、コストを抑えた形でのキュレーションECの構築も可能です。

例えば、弊社で構築をさせていただいた日本酒のキュレーションECである「sakazuky STORE」は、BtoBtoC EC（マーケットプレイス）が構築できる CS-Cart Multi-Vendor が採用されており、WordPressと組み合わせることでキュレーションECを実現しています。

「sakazuky STORE」を運営する株式会社スクナヒコは、国内・海外向けのマーケットプレイスサイトの構築を検討していた際に、競合他社のカスタマイズ費用が非常に高かったのに対し、リーズナブルに越境ECにも対応できるマーケットプレイスサイトの構築ができるという点で、 CS-Cart Multi-Vendor を選定いただきました。

「sakazuky STORE」では、WordPressで日本酒のスペシャリストである「sakazukyマイスター」が日本酒や蔵元へのおすすめを掲載し、関連する蔵元についての情報やおすすめされた日本酒に対する蔵元からのコメントの表示を行い、商品購入は CS-Cart Multi-Vendor で行います。

このため、WordPress側の「sakazukyマイスター」や蔵元の各ページには、 CS-Cart Multi-Vendor に入っている関連する商品情報を表示して商品が購入できる導線を設け、 CS-Cart Multi-Vendor 側には、WordPressに入っている「sakazukyマイスター」のコメント、や蔵元の情報やコメントが表示されるカスタマイズを行っています。