株式会社リソース・シェアリング 【PR】当Webサイトのコンテンツにはプロモーション（広告）が含まれています
スポンサードサーチ
百貨店のオンラインショップは、お中元やお歳暮などの顧客リストに対して商品を送る際には大変便利です。
しかし、ただ単にオンラインで商品を買うだけであれば、わざわざ百貨店で購入しなくても、Amazonや楽天市場で同じ商品が百貨店よりも安く購入できる場合があります。
では、なぜわざわざその百貨店のオンラインショップで商品を購入するのでしょうか？
私は、クライアントがECサイトやマーケットプレイスサイト（ECモール）を構築したい、とご相談にこられた際、必ず「なぜお客様は、御社のECサイトやマーケットプレイスサイト（ECモール）で購入するのですか？」と尋ねます。
これは、お客様がAmazonでも楽天市場でも無印良品でもなく、そのクライアントのECサイトで買う理由がない限り、ECサイトにアクセスもしないし、商品の購入もしないからです。
ここには、百貨店型のビジネスモデルがキュレーションECやキュレーションマーケットプレイス（ECモール）の親和性が高い、という理由が隠れています。
今回は、この点について見ていきます。
目次
百貨店のオンライン事業は施策の差で明暗が分かれている
2023年に公開されている百貨店各社のオンライン事業の売上は、新型コロナウィルスの蔓延による自粛が終了したことによるリアル回帰により、三越伊勢丹グループ以外が売上を下げてしまっています。
エイチ・ツー・オーリテイリング（阪急百貨店・阪神百貨店）
阪急百貨店・阪神百貨店を傘下に持つエイチ・ツー・オーリテイリングは、2023年3月期の連結決算における百貨店EC事業の売上高が、前期比2.9％減の84億2400万円となったと明らかにした。リアル回帰で、店頭来店者数は回復したが、EC売上高は前年割れとなったという。リアル回帰で、店頭来店者数は回復したが、EC売上高は前年割れとなったという。
日本ネット経済新聞：エイチ・ツー・オーリテイリング、EC売上は2.9％減の84億円 リアル回帰が影響
高島屋
高島屋の2023年2月期におけるEC売上高は、前期比1.2％減の319億円となった。店頭売上高の回復の影響により、ECの成長が止まったという。
日本ネット経済新聞：高島屋、EC売上高は1.2％減の319億円 店頭販売回復で成長がストップ
そごう・西武
セブン＆アイ・ホールディングスは、2023年2月期連結業績で子会社が手がける主要なEC事業の売上高を公表した。
中略
そごう・西武のEC売上高は42億2300万円で同16.7%減。
ネットショップ担当者フォーラム：セブン＆アイ子会社のEC売上は軒並み前年割れ
三越伊勢丹ホールディングス
三越伊勢丹ホールディングスはこのほど、2023年3月期決算における、ECなどのオンライン事業の連結売上高が、前期比7％増の約400億円になったことを明らかにした。
日本ネット経済新聞：三越伊勢丹HD、オンライン事業は約400億円に拡大 リアル回帰も成長
ここで注目すべきは、三越伊勢丹ホールディングスの取り組みです。
キュレーションやユーザーレビューを取り入れたECサイトが好調
同社は複数のECサイトを運営している。その中でも、宅配サービス「ISETAN DOOR（イセタンドア）」や、化粧品ECの「meeco（ミーコ）」、カジュアルギフトEC「MOO:D MARK（ムードマーク）」の3つのEC事業は、2桁増収を続けているという。
「meeco」では、ブランドコスメ・デパコス・化粧品情報メディア「meeco magazine（ミーコ・マガジン）」を2022年8月に始動し、売上高は前年比で13％増となった。
日本ネット経済新聞：三越伊勢丹HD、オンライン事業は約400億円に拡大 リアル回帰も成長
ここで2桁増収だという ISETAN DOOR や meeco 、 MOO:D MARK のECサイトを見ると、キュレーションが重要だというのが良くわかります。
ISETAN DOOR
ISETAN DOORでは、まさに百貨店ならではのMDを活用したキュレーションによる食料品宅配サービスです。
meeco
化粧品のオンラインストア meeco は、プチプラコスメ、ナチュラルコスメ、シェアコスメといった新しい検索キーを用意したり、お客様のレビュー、似合うメイクがみつかる! 8つの顔タイプ診断®【大人顔編】などのコラムを用意することでキュレーションを行っています。
MOO:D MARK
カジュアルギフトオンラインサイトの MOO:D MARK も、「ミレニアルズのリアルな日常を彩るアイテムを厳選し、編集してお届けするオンラインギフトブティック」と謳っているように、キュレーションをメインとし、ソーシャルギフト機能やギフトコンシェルジュ機能も用意されています。
既存のECサイトは他社と同様の状況
デジタル事業全体は好調な三越伊勢丹グループですが、既存ECサイト（MIオンライン）については他社と同様に売上減となっているのがグラフからも読み取れます。
meecoなどデジタル事業は好調だが、一般ECは当社独自の付加価値や編集の特徴が出しにくく、顧客への訴求が難しい。EC全体の黒字化にむけて戦略を立てて進めている。
三越伊勢丹ホールディングス 2023年3月期 第1四半期WEB決算説明会 質疑応答要旨(PDF)
ここから見えてくるのは、「百貨店だから少し高くても安心して商品が買える」という既存のビジネスモデルの延長で売上が上がる時代ではなく、テキストや写真でお客様に商品の価値を訴求していかないといけない、というキュレーションECやキュレーションマーケットプレイスの重要性です。
品揃えの豊富さや配送スピード、利便性だけで競う時代ではない
Amzonは、あらゆる商品がオンラインで買えるという品揃えの豊富さ、欲しいと思った商品が最短翌日に届く配送スピード、会員登録を行っていればワンクリックで商品購入が完結する利便性が評価をされて、急速に売上を伸ばしました。
しかし、新型コロナウィルスが蔓延して巣ごもり需要により、オンラインで商品を買う事に抵抗がなくなった現在では、ECサイトを利用するかどうかの理由が利便性だけではなくなりました。
品揃えのユニークさ
ECサイトを利用するかどうかの一つ目のポイントは、品揃えのユニークさです。
例えば、転売対策が話題となった鎌倉紅谷。
クルミッ子は、直営店舗かECサイトでしか買う事ができませんが、鎌倉紅谷のECサイトでも朝9時丁度に販売が開始されてすぐに売り切れるため、購入をしたい方達はその時間を待ち構えて購入をしています。
このように、そのECサイトでしか手に入らない、というユニークな商品を販売するECサイトは、多くのECサイトの中にあっても選択をされる事になります。
店舗や商品に対する信頼感
Amazonは、ECサイトとして多くの売上を上げていますが、今ではサードパーティの出品者が数多くAmazonに出品しており、その中には詐欺まがいの信頼できない出品者がいたり、レビューは高評価なのに届いた商品は品質が低かった、という事が発生しています。
さらに、AmazonはAmazon AdsというAmzon内の広告事業も開始しており、商品の表示順位が広告によって左右されるてしまっています。
これにより、Amazonは商品を買うのにもレビューも表示順位もあてにならないため、Amazonでの購入をしないユーザーが増えています。
米国ミシガン大学で開発された顧客満足度指数（ACSI、American Customer Satisfaction Index）を使用した、400社超を対象にした調査によると、アマゾンのスコアは100点満点中78点で、5年前の86点から低下した。
中略
アマゾンはサイト内で広告事業を展開しており、サードパーティーが商品検索の広告枠を購入できるようにしている。前者によってカスタマーサービスの品質が低下し顧客に不安を与えている。後者によって検索精度が低下し、顧客の不満が高まっている可能性があるとアナリストはみている。
Yahoo!ニュース：アマゾンの顧客満足度が低下、競合ECサイトを下回る 検索結果や商品に不満か
これに対し、自社で商品を仕入れ販売を行っているヨドバシカメラのECサイトであるヨドバシ.comは、6年連続で顧客満足度を上げています。
14企業・ブランドが対象の「通信販売」においては、2016年度以降6年連続でスコアを上昇させている「ヨドバシ・ドット・コム」が1位となった。
Web担Forum：通信販売の顧客満足度「ヨドバシ・ドット・コム」が1位【2022年度サービス産業生産性協議会調べ】
実際、私自身もAmazonのレビューが正しいかについてサクラチェッカーなどを使って調べてから購入するのが億劫になっている一方、ヨドバシ.comは配送対応も速く、ポイントも貯められるため、かなりの商品をヨドバシ.comで買うようになっています。
このように、信頼できる店舗や商品を販売しているECサイトは、多くのECサイトの中にあっても選択をされる事になります。
商品を買う明確な理由付けとなる「キュレーション」
オンラインで買い物をする際、多くの人は今すぐ必要なものや、買う事を検討していたものでなくても、オンラインで商品を購入をしていますが、楽天市場では人気商品ランキングに掲載されている商品から売れています。
また、MBSが土曜日に放送している「サタデープラス」の人気コーナー「ひたすら試してランキング」の上位入賞をした商品は、爆発的な売上となっています。
第3位は「ポン酢ひたすら試してランキング」より、兵庫県尼崎市のメーカー・手造りひろた食品の『手造りひろたのぽんず』（税込594円）。
中略
放送後の反響はすさまじく、ネットショップの売上が50％もアップ。さらに「180店舗で導入が決まった」と、メーカーから喜びの声が届いた。
MBSコラム：放送後、180店舗で導入決定！？サタプラが市場を動かした！？ 「サタデミー賞」に選ばれた商品はコレだ！！
ランキング上位の商品が爆発的に売れるのは、「商品購入で失敗したくない」というお客様の心情に対して、他のお客様のレビューや専門家から「買って間違いのない商品」というお墨付きが得られた、という形を取っているからです。
これに対して、ECサイト自らが情報発信する事で「買って間違いのない商品」という提案を行うのが、メディアECやキュレーションECです。
例えば、北欧、暮らしの道具店はメディアECの代表的なECサイトですが、コラムでも商品詳細ページでも「なぜこの商品は買うべき商品なのか」が大量の写真とテキストで語られます。
また銀座伊東屋は、新型コロナウィルスの蔓延で80％の売上減となった際に、伊東屋が良いと感じる世界観を伝えるECサイトにシフトして業績を回復しました。
ECは、それまで店舗と同じものが買える場所として用意していたが、伊東屋ブランドの世界を提供する構成に変更。
Markezine：売上8割減からの復活劇 文房具の「伊東屋」に学ぶ、オリジナル商品×ECのWeb戦略
また、Instagramや広告なども含め、商品の魅力を訴求することで購買につなげています。
顧客接点としてはSNSを多用、Instagramを中心に自社チャネルのブランドイメージを統一して展開し、商品の魅力を伝えるアピールには広告出稿を積極的に行った。
Markezine：売上8割減からの復活劇 文房具の「伊東屋」に学ぶ、オリジナル商品×ECのWeb戦略
このように、お客様に「商品を購入すべき明確な理由付け」を与えるためのコンテンツ作りができていれば、多くのECサイトの中にあっても選択をされる事になります。
お客様はスペックやメリットだけで購入しない
オンラインで商品を購入する行為は、リアルで商品を購入する場合と同じく、お客様が楽しいと思える事が得られそうな期待感や刺激、購入した後の自分がどうなっているかの明確なイメージが伝わる事が重要です。
そのためには、ECサイトではスペックだけが記載された単なる商品情報では不十分であり、実際の利用シーンや購入した結果どういった生活ができるのかをイメージさせる写真やテキストが必要です。
また、見ていて興味が沸いたり欲しいと思わせるSNSでの写真やクチコミ、使っていることがより楽しくなるようなブランドストーリー、会員だけにお得な情報がもらえるメールマガジン、どんな時に使えるかがわかりやすくビジュアルが素敵なWeb広告など、ECサイト以外でも「商品を購入すべき明確な理由付け」を補強する事が求められています。
百貨店にはキュレーション・マーケットプレイスが最適
百貨店のビジネスモデルは、スタートした約100年前には大型店舗で紳士・婦人の洋服から呉服、子供服・玩具や、家具・家電、食品まであらゆる商品を取り扱っていた、という文字通りの「百貨店」から始まっています。
しかし、多くの人が今の百貨店に求めているのは、特定のブランド品や有名なメーカーの商品を多く取り扱い、品質が良く、信頼性の高い商品を提供するキュレーション能力であり、実際に百貨店側もそういった機能を提供してきています。
例えば、大丸松坂屋百貨店の社長は、「キュレーター的な役割」を担う事を明言しています。
私たちがコンテンツ開発を強化していくときに、武器になるのは各店舗です。大丸松坂屋百貨店は北海道から九州まで15店舗を展開しています。それぞれのお店がそれぞれのエリアで、長い歴史を持って地域に根付いてやってきました。その中で培ってきたネットワークを生かして、例えば生産者さんと加工業者を組み合わせるような、キュレーター的な役割を果たすことが可能です。こうした、地域の魅力をバリューアップしていく機能をもっと各店舗に持たせることができれば、ローカルコンテンツの発掘・開発に関与することができます。
経済界ウェブ：コンテンツ開発へと乗り出す百貨店。地域の魅力をキュレーションする 大丸松坂屋百貨店 澤田太郎
これをオンラインで実現するには、キュレーション・マーケットプレイス（ECモール）が最適です。
メディアECとキュレーションEC
メディアECは、上で取り上げた 北欧、暮らしの道具店 のように、自社メディアで買って間違いのない商品」という提案を行い、キュレーションECでは、 HATCH に代表されるように、様々なキュレーターがキュレーションを行うことで、「買って間違いのない商品」という提案を行います。
キュレーション・マーケットプレイス
一方、キュレーション・マーケットプレイス（ECモール）では、キュレーターECと同様、様々なキュレーターがキュレーションを行いますが、「買って間違いのない商品」という提案を行いますが、商品の出品から受付、配送までの実際のECサイトとしての業務については、各出店者が行います。
百貨店は、一般的に「消化仕入れ」と呼ばれる仕入れの取引形態をとっており、商品がお客様に売れた時点で、はじめて百貨店側がその商品を仕入れたことと見なし、その売上高の一定割合を仕入れ代金として出品者に支払っています。
楽天市場やAmzonに代表されるマーケットプレイス（ECモール）は、出品料＋販売された売上のパーセンテージでの手数料という形態での出店となっていますが、マーケットプレイスの決済をマーケットプレイス（ECモール）の運営者で管理することで、同様のビジネスモデルとすることもできます。
百貨店のマーケットプレイス（ECモール）事例
マーケットプレイスは、ECモールやECプラットフォーム、マルチベンダーマーケットプレイスとも呼ばれますが、ターゲットユーザーに応じて楽天市場やYahoo!ショッピング、AmazonマーケットプレイスのようなBtoC型マーケットプレイス（B2Cマーケットプレイス）と、Amazon BusinessのようなBtoB型マーケットプレイス（B2Bマーケットプレイス）に分かれます。
実際に百貨店でマーケットプレイス（ECモール）を構築しているところもあります。
Macy’s（メイシーズ ）
Macy’s（メイシーズ ）は、アメリカ合衆国に本部がある百貨店ですが、Macy’s（メイシーズ ）のECサイトはマーケットプレイスの機能を持っています。
ECサイトには、Macy’s（メイシーズ ）以外のサードパーティーの販売者やパートナーの商品も並んでおり、それらの商品はサードパーティーの販売者やパートナーから直接お客様に発送されます。
The marketplace, which is in its first phase, provides customers of Macys.com with a curated assortment of 400 new brands from third-party merchants and partners in 20 product categories. Additionally, because the marketplace is integrated into Macy’s existing e-commerce site, shoppers can browse all products—whether offered by the retailer or its partners—in one seamless experience, says Matt Baer, the company’s chief digital and customer officer. Marketplace sellers own and ship their merchandise directly to customers.
The Wall Street Journal：At Macy’s, a Digital Marketplace Is Born
抄訳：第1弾となるこのマーケットプレイスは、Macys.com のお客様に、20の商品カテゴリーにおいて、サードパーティの販売者やパートナーが提供する400の新ブランドを厳選して提供します。さらに、マーケットプレイスは、Macy’sの既存のECサイトに統合されているため、買い物客は小売業者やそのパートナーが提供するものに関係なく、すべての商品を1つのシームレスな体験で閲覧できます、と同社の最高デジタル・顧客担当役員のMatt Baer氏は述べています。商品は、マーケットプレイスの販売者が所有し、お客様に直接発送をします。
サードパーティの販売者やパートナーが提供する商品には、「Shipped and sold by Hope & Henry」のように、誰が販売して発送するかの記載があります。
京阪百貨店（よろずを継ぐもの）
京阪百貨店は、よろずを継ぐもの というキュレーション・マーケットプレイス（ECモール）を構築しています。
物販を前面に打ち出すのではなく、モノへのこだわりや背景などを踏まえたコラムを軸としたサイト構成と各地の離島で採れる食材や全国の道の駅で扱う商品など特定のテーマに特化したエッジの効いたショップ展開などが奏功。百貨店来店客の中心層とは異なる20～40代の新規層をつかみ、今夏の立ち上げから来訪者数を増やし、売上高も当初の計画を上回る勢いをみせている。
通販新聞：“モノにこだわる”「脱百貨店」の通販サイト「よろずを継ぐもの」が成長している理由を京阪百貨店に聞いてみた
ECサイトもマーケットプレイス（ECモール）もキュレーションが重要
このように、キュレーション・マーケットプレイス（ECモール）は、本来の「目利きとしての百貨店」がブランドや商品を集めて商品を販売していく、という「キュレーション」での商品販売をオンラインで展開する最適な方法なのです。
また、マーケットプレイスサイト（ECモール）をクローズドにすることで、富裕層向けの販売に絞る事も可能です。
このように、ECにおいての「キュレーション」は大変重要ですが、実現したいビジネスモデルに見当たったどの構築方法を選ぶのかが今後重要となるでしょう。
ECサイト＆マーケットプレイスサイトを低コスト・短納期で構築するなら
多言語・多通貨対応ECサイト＆マーケットプレイスサイト構築パッケージ CS-Cart は、B2C、B2B、B2B2C、B2B2Bのどのビジネスモデルにも対応したECサイト＆マーケットプレイスサイトを低コスト・短納期で構築が可能です。
ECサイトやマーケットプレイスサイトの構築を検討している場合には、是非ご検討ください。
経営課題の解決でお困りではありませんか？
DXを始めとするITを使った経営課題の解決が上手くいっていない企業は数多くあります。
それは、単なるソリューションの導入や、社内人材への丸投げとなっており、課題解決がゴールになっていないからです。
そのためには、経営とITを理解した人材が、経営者層と共に取り組み、経営者の頭の中を可視化することが必須要件です。
現在、1時間の無料オンライン・コンサルティングを実施しております。
是非この機会にご相談ください。
経営課題を解決するWebサイト構築の最適解は?
経営課題を解決するWebサイトとは、何をおいてもWebサイトに集客する事が必須要件です。
そうなると、最強のWebサイトとは「検索エンジンへの登録と分析、GA4での現状分析ができ、集客のための実施施策に落とし込みができ、コンバージョンに繋げられ、改善の分析ができるWebサイト」一択です。
まずは、現状のWebサイトが経営課題を解決することができるのかをまずご相談ください。
ECサイトの最適解はクライアント毎に異なります
経営課題を解決する最適なECサイト、越境ECサイト、BtoB ECサイト、マーケットプレイスを構築するためのシステムは、クライアント毎に異なります。
まずは、御社にとって経営課題を解決するには、どういったシステムが必要であり、ASP、SaaS、パッケージ、フルスクラッチのどれが最適なのかの検証が必要です。
スポンサードサーチ